|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
ETİK VAKA No56 VOLKSWAGEN Skandalı Etik Çirkinlıik Mi?
11.11.2015 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
10513 |
|
|
| Oy Sayısı : |
5 |
|
|
| Değerlendirme : |
4,2 |
|
|
| Popülarite : |
2,94 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
ETİK VAKA No56 VOLKSWAGEN Skandalı Etik Çirkinlıik Mi?
Bülent Şenver
.
Marketing Türkiye Dergisinden Sayın Sercan Meriç bana Volkswagen skandalı konusunda bir yazı hazırladığını ve bu konuda bana bazı sorular sormak istrediğini bildirdi.
Sorularına cevap verdim.
Sizlerle paylaşmak istedim.
.
Sercan MERİÇ sercan@marketingturkiye.com SORULAR
MARKETING TÜRKİYE
Bülent Şenver
Etik Değerller Merkezi Derneği (EDMER)
Kurucu Onursal Genel Başkanı
Volkswagen'le ilgili son gelişmeler bizi çirkin şirketler, çirkin CEO'lar, çirkin sektörler konusunu ele almaya itti.
Bu sayıda kapak haberimizde de çevreye en çok zarar veren, sürdürülebilirlik mesajları vermesine rağmen gerçekte tam tersi bir pratikte olan, toplum, doğa ve çevre gibi konuları umursamayan salt kâr odaklı işletme kurgulamaya çalışan markalara ve bu markaların yöneticilerine mercek tutmak arzusundayız.
· Sizce, bu tip markaları "çirkin" olarak tanımlamak doğru mu?
Cevap1
"Çirkin" kelimesinin sözlük anlamı "göze veya kulağa hoş gelmeyen" olduğu gibi "Ahlak açısından yakışıksız görünen" olarak da yapılabilir.
Bir marka göze veya kulağa veya diğer üç duyumuzdan herhangi birine hoş gelmeyebilir.
Bu nedenle bir markayı "çirkin" olarak tanımlayabilirsiniz.
Ancak bir markaya ahlak açısından yakışıksız göründüğü için "çirkin" demek haksızlık olur.
Çünkü bir markayı ahlak açısından yakışıksız yapan markanın kendisi değildir.
O markayı yöneten yöneticilerdir.
Her yeni atanan CEO markayı kendine benzetmeye çalışırsa o marka marka olmaktan çıkar.
Bir markanın iyi değerleri sürdürülebilir olmalıdır.
Unutmayın, yöneticiler gelip geçicidir.
Marka ise kalıcı olmalıdır.
Marka kendisini yöneticilerine benzetmemelidir.
Tersine yöneticiler kendilerini yönettikleri markaya yakışan duruma getirmelidir.
Yöneticiler marka imajına uygun davranmalıdır.
Bu nedenle Volkswagen gibi güvenilir bir markaya CEO atarken bu markaya uyacak, marka imajını zedelemeyecek, doğru kararlar alabilecek, etik değerlere önem verecek, iş ahlakı tam olan, dürüst ve vicdanlı yöneticileri seçmek gerekir.
Zira bizim Türk ata sözlerimizin söylediği gibi:
· Balık baştan kokar.
· Armut dibine düşer.
· Üzüm üzüme baka baka kararır.
· Türk şirketleri, batılı rakipleriyle karşılaştırıldığında sizce etik durumlara yaklaşım konusunda hangi aşamadalar?
Cevap 2
Türk şirketleri etik durumlara yaklaşım konusunda henüz sınıfı geçebilecek seviyede değiller.
Tabi ki bunu bütün şirketler için söylemek doğru olmaz.
Bu konuda çok titiz davranan şirketler de var.
Bu değerlendirmeyi çoğunluğun durumuna bakarak yapıyorum.
Çirkin işler yapan şirketler sadece kendilerini lekelemekle kalmıyorlar çalıştıkları sektörün de itibarını zedeliyorlar.
Sinek ufak dahi olsa mide bulandırıyor.
Biz Etik Değerler Merkezi Derneği EDMER olarak Xsights araştırma şirketine "Yöneticilerin Gözü ile Etik" araştırması yaptırdık.
Genel müdür, genel müdür yardımcısı ve müdür seviyesinde yöneticilere şirketlerde etik uygulamaları konusunda sorular sorduk.
Tepe yöneticileri şirketlerde en önemli etik sorunların aşağıdakiler olduğunu söyledi .
• 1. Adaletsiz Yönetim
• 2. İşe Alım ve Terfilerde uygunsuzluklar
• 3. Ayırımcılık yapılması
• 4. Emek Sömürüsü yapılması
• 5. Haksız Rekabet
• 6. Kurum Kaynaklarının Sömürülmesi
• 7. Yolsuzluk
Yöneticilerimize Türk toplumuna etiğe verdikleri önem konusunda 10 üzerinden not vermelerini istedik.
10 üzerinden sadece 4.5 notu verdiler.
Yöneticilerimizin %84'ü profesyonel hayatlarında etik dışı davranışlarla karşılaşmışlar.
İş hayatında etik dışı davranmaktan çekinir misiniz? Sorusuna yöneticilerimizin sadece %48'i "Kesinlikle" diye cevap verdi.
Türk toplumunda etik önemli mi? Sorusuna, ise yöneticilerimizin sadece %5'i "çok önemli" cevabını verdi.
Türkiye'deki kurumlara 10 üzerinden "etik notu" vermelerini istediğimizde aşağıdaki bir çok kurumun yöneticilerimizin gözünde etikten sınıfta kaldığını gördük.
Yöneticilere göre kurumların etik notları:
10 notu mükemmel demek.
Etik Notu 10 üzerinden
- - - - - - - - -
• 2.5 Medya
• 2.6 Siyasi Partiler
• 3.1 Spor Kulüpleri
• 3.2 Hükümetler
• 3.5 Belediyeler
• 3.8 Kamu Kurumları
• 4.8 Yargı
Sonuç:
Türk şirketleri, batılı rakipleriyle karşılaştırıldığında etik durumlara yaklaşım konusunda yetersiz kalıyor.
· Volkswagen gibi bir firmadan böyle bir skandal bekler miydiniz? Bu skandal neyin göstergesi?
Cevap 3
Hayır beklemezdim. Benim için büyük hayal kırıklığı oldu.
"İşletme Etiği" dersi verdiğim bir üniversitede geçen hafta öğrencilerimden birisi bana:
"Hocam, koskoca Alman Volkswagen bile kurallara aykırı davranarak, yalan söyleyerek, dünyayı kandırarak çevreyi kirleten arabaları ahlak dışı davranabiliyor, çirkin oyunlar oynuyorsa siz bize burada, Türkiye'de "işletme etiği" dersi verirken şirketlerin etik davranabileceklerine inanarak mı bizi eğitmeye çalışıyorsunuz?"
Bu soruyu duyduğumda öğrencime cevap vermekte zorlandım.
Zira ben Volkswagen'den başka önceki yıllarda etik dışı davranan ve hatta skandal diye adlandırılan olaylara imza atmış ve yaptıkları "etik vaka" o
larak derslerde okutulan bir çok uluslararası şirket ismi biliyordum.
Enron, Worldcom, Freddie Mac, AIG, Parmalat, Lehman Brothers, Arthur Andersen, Tyco, Boeing, Sarbanes-Oxley ve Yahoo gibi.
Ben öğrencime kısa vadeli değil uzun vadeli düşünmesini söyledim ve tek cümle ile sorusuna şöyle cevap verdim.
"Etik her zaman kazanır" dedim.
Bu skandal neyin göstergesi diye sormuşsunuz.
Bu skandal adı büyük şirketleri yöneten tepe yöneticilerinin para uğruna, kazanç uğruna etik dışı işler yapabileceklerinin göstergesi.
Şirketler "etik çirkinlik" yapmasın diye üç ayrı yöntem kullanılabilir.
1. Telkin yöntemi
2. Tahrik yöntemi
3. Tehdit yöntemi
Şirket çalışanlarını telkin ederek veya tahrik ederek doğru davranmalarını sağlamanın her zaman istenilen sonucu vermediğini yaşanan skandallardan gördük.
Para büyük, kazanç büyük olduğu zaman ilk iki yöntem başarısız oluyor.
Bu gibi durumlarda üçüncü yöntemi kullanmak gerekiyor.
Tehdit yöntemi. Etik dışı davranan şirketi ve yöneticilerini tehdit etmek gerekiyor.
Çirkin işler yaparsanız veya yapmaya yeltenirseniz sizi mahvederiz, yok ederiz, sizi doğduğunuza pişman ederiz.
Çirkin işler yapanın yaptığı çirkinlikler yanına kar kaldığı sürece, etik şirket ve etik yönetici yetiştirmek zorlaşır.
· Bunun tüketici üzerindeki etkisi ne olabilir?
Cevap 4
Tüketiciler bu duruma hep şaşkın hem de değil.
Bazı tüketiciler şaşkın çünkü yapılan bu çirkinliği adı büyük bu şirkete yakıştıramıyorlar.
"Bir yanlışlık vardır. Yok artık bu kadarı da olmaz ki.
Bu bir çirkin komplo olmasın" benzeri değerlendirmeler yapıyorlar.
Bazı tüketiciler ise şaşkın değil çünkü geçmişte bir çok benzer çirkinlikler görmüşler, yaşamışlar.
"Hiç şaşırmadık. Geçmişte etik dışı davranan bir çok şirket gördük.
Kim bilir bilmediğimiz, su yüzüne çıkmamış daha nice çirkinlikler var piyasada" diyerek "etik umutsuzluklarını" ifade ediyorlar.
Sözün kısası şirketlerin yaptıkları bu tür çirkinlikler tüm tüketicileri olumsuz yönde etkiliyor.
Bu konuda ülke olarak eksiğimiz tüketicilerde mevcut olan "etik umursamazlık".
Tüketiciler "etik çirkinlik" yapan şirketleri tüketici davranışları ile caydırıcı olacak şekilde yeteri kadar cezalandırmıyorlar.
· Pazarlama iletişimini çok başarılı yapan markaların gerçekte tüketiciye vaatlerinde tutarlılık olduğu nasıl anlaşılabilir?
Cevap 5
Etik Değerler Merkezi Derneği EDMER'in yaptığı "Gençlerin Gözüyle Etik" araştırma çalışmasında gençlerin ülkemizde gördüğü en önemli beş etik sorun içinde "Aldatıcı Reklamlar" ve "Yanıltıcı Ürün Tanıtımı" yer almaktadır.
Tüketiciler gelişen dünya ekonomisi ve özellikle dijital iletişim sayesinde bir marka ile ilgili daha entegre ve holistik bilgilere ulaşabiliyorlar.
Eskiden tüketici vaatlerinin doğruluğunu ürünü satın alıp deneyerek gören tüketiciler için artık bunu test etmenin daha farklı yolları da mevcut.
Bir markanın tüketiciye vaatlerinde tutarlılık olup olmadığını anlamak için tüketicinin yaptığı yolculuğu üçe ayırabiliriz.
İlk olarak ZMOT (zero moment of truth) dediğimiz tüketicinin henüz ürünü görüp, eline almadan ürün hakkında yaptığı araştırmalarda, markayı kullanmış diğer tüketicilerin memnun kalıp kalmadığını, markanın memnun olmayan tüketiciye nasıl tepki gösterdiğini ve markanın satış sonrası destekleriyle ürününe ne kadar güvenip sahip çıktığını anlayabiliriz.
Bunu test eden ikinci an ise FMOT (first moment of truth) olarak bilinen tüketicinin ürünü canlı olarak karşısında gördüğü andır.
Markanın paketinin, fiyatının vaatleriyle tutarlı olup olmadığı bu anda da anlaşılabilir.
Mesela organik bir ürünün fiyatı rakiplerine göre veya organik olmayan ürünlere göre çok daha aşağıdaysa bu fiyat şüphe çekebilir ve vaat ile ilgili tüketici şüphe duymalıdır.
Tüketicinin en son markanın vaatlerinin tutarlılığını test ettiği an ise SMOT (second moment of truth) dediğimiz tüketicinin markayı satın alıp ürünü birebir denediği andır.
Bu anda ürünün vaatleri yerine getirip getirmediği ilk elden deneyimlenir ve tüketici tutarlılık görmediği durumda memnuniyetsiz kalarak bir daha bu ürünü almaz.
Kısaca pazarlama iletişimini başarılı yapan markaların gerçekte tüketiciye vaatlerinde tutarlılık olduğunu tüketici hikayesinin tüm basamaklarındaki tutarlılıktan ve markanın her basamakta ürününe ne kadar sahip çıktığından anlamak mümkün olur.
Volkswagen olayında yasalara aykırı şekilde arabanın çevreyi kirlettiğini tüketicilerin yukarıda açıklanan üç safhada da tespit etmesi beklenemez.
Tüketicinin bunu tespit etme zamanı egzos muayenesi sırasında olabilirdi.
Ancak Volkswagen şirketi araba içinde kurduğu bir teknik düzen ile bu uyumsuzluğun muayene sırasında ortaya çıkmasını da engellediği için tüketici durumun farkına varamamıştır.
Tüm bu olaylardan alınan dersle markaların tüketicilere vaatlerinin doğru olup olmadığını denetleyecek bağımsız "Marka Vaatleri Denetleme Kurulu" (MVDK) oluşturulması ve belirli bir ciro üzerinde satış yapan markaların reklamlarda, sosyal medyada, basılı dokümanlarda ve her türlü iletişimde belirtecekleri marka vaatlerinin gerçek olup olmadığının bu özel kurum tarafından denetlenmesinde fayda vardır.
· Bu tür olayların finansal getirisi/götürüsü ne olabilir?
Cevap 6
Şirketlerin "etik çirkinlik" girişimleri uzun vadede kendilerine faydadan çok zarar getirir.
Şirketler kısa vadeli kazançlarına değil uzun vadeli sürdürülebilir şirketin değer artışına önem vermelidirler.
Maalesef şirket yöneticileri kısa vadeli düşünüp yönetimde oldukları sürede şirket karlarını ne pahasına olursa olsun arttırıp şahsi kazançlarını arttırmak için etik dışı işler yapabiliyorlar.
Bu tür çirkin olayların faturası sonuçta şirkete ve tüketicilere kesiliyor.
Çoğunlukla tüketiciler madur oluyor.
Şirket itibar kaybediyor.
Cezalar, tazminatlar ödüyor. Eski itibarına kavuşması uzun yıllar alıyor.
Şirkete güvenerek şirketin hisse senetlerini almış gerçek ve tüzel kişi yatırımcılar zarara uğruyor, para kaybediyor.
Şirketin mal aldığı tedarikçileri şirket işleri azaldığı için zarar görüyor.
Şirketin mal sattığı toptancılar, bayiler, dağıtım kanalları olumsuz etkileniyor.
Şirket çalışanları personel azaltma, düşük maaş gibi nedenlerle sıkıntı çekiyor.
Sonuçta "etik çirkinliklerin" mali yükü ve zararı sadece şirkete değil o şirketin tüm paydaşlarının sırtına yükleniyor.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|