Yeni Ekonomide Pazarlamanın Değişen Yönü
Yard.Doç.Dr.Nezihe Figen Ersoy
Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
nfersoy@anadolu.edu.tr
http://www.anadolu.edu.tr
Prof.Dr.Rıdvan Karalar
Anadolu Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi
rkaralar@anadolu.edu.tr
http://www.anadolu.edu.tr
ÖZET
Yeni ekonomi koşullarında pazarlama, bilginin kullanımıyla etkilenmiştir. Çünkü yeni ekonomi, dijital devrimi ve bilginin yönetimini temel almaktadır. Bilgi çağı olarak nitelendirilen bu dönem, çok yoğun rekabetin olduğu pazarları ortaya çıkarmaktadır. Bu pazarlarda müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, gereksinimleri sürekli olarak değişmektedir ve fiyata karşı daha duyarlıdırlar.
Bu çalışmada, yeni pazarlama çevresinde ortaya çıkan pazarlama yaklaşımı tartışılmaktadır. Konu, kavramsal olarak incelenmektedir. Burada, yeni ekonomi ve müşteri odaklı pazarlama pazarlama incelenmiş ve yeni ekonomi koşullarına göre, pazarlamanın işletme içindeki rolü ve sorumluluk alanı tartışılmıştır. İlave olarak, bilginin üretimi, bilgi teknolojilerinin kullanımı, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ve ilişkisel pazarlama üzerinde durulmuştur.
GİRİŞ
Bilgi ve bilginin kullanımıyla biçimlenen yeni ekonomik ortamda, işletme ve pazarlama stratejilerinde değişiklikler olmuştur.Bu değişim sürecinde işletmeler, bilginin kullanımıyla sağlanan rekabet üstünlükleri üzerine yoğunlaşmışlardır. Bilginin daha fazla kullanılması, işletme ve pazarlama stratejilerinin müşteri yönlü geliştirilmesini olanaklı kılmıştır.
Yeni ekonomi, dijital devrim ile bilginin yönetimini temel alan bir yaklaşımdır. Bilgi çağı olarak nitelendirebileceğimiz bu dönem, çok yoğun rekabetin olduğu pazarları ortaya çıkarmaktadır. Bu pazar yapısında müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, gereksinimleri sürekli olarak değişmektedir ve fiyata karşı daha duyarlıdırlar. Müşterilerin özelliklerinde oluşan değişmeler ve pazarın yapısından dolayı işletmeler, daha kişiye özel pazarlama karmaları geliştirmelidir.
Bu çalışma ile, yeni ekonomik yaklaşıma göre oluşan pazarlama çevresi içinde işletmelerin pazarlama anlayışları ve pazarlama stratejilerindeki temel değişiklikler ele alınmaktadır. Konu kavramsal olarak incelenmekte ve uygulama çalışmalarına başlangıç niteliği taşımaktadır. Çalışmanın genel çatısı içinde, yeni ekonomi ve müşteri odaklı pazarlama yönelimi kavramı açıklanarak, pazarlama işlevinin işletme içindeki yeri ve sorumluluk alanı tartışılmış, bilgi teknolojilerinin pazarlamadaki kullanımı, müşteri ilişkileri yönetimi ve ilişkisel pazarlama üzerinde durulmuştur. Ayrıca çalışmada, teknolojik pazarlama ve gelecek ekonomisinin pazarlama üzerindeki olası etkilerinden söz edilmektedir.
1- Bilgi, Bilgi Yönetimi, Yeni ekonomi ve Pazarlama
Son dönemde işletmecilik ve ekonomi alanında yapılan çalışmalara bakıldığında, özellikle karar vericilerin internet ve olası sonuçlarının, pazarları ve firma davranışlarını nasıl etkileyeceği üzerinde durulmaktadırlar. Dijitalleşme ve iletişim ağlarındaki desteklerle birlikte internet, pazarları ve işletmeleri yeniden biçimlendiren pek çok teknolojik ilerlemeden yalnızca biridir. Küreselleşme de yaşamımızı etkileyen bir başka önemli etkendir. Artan sayıda işletme yeni gereksinmelere, küresel ulaşımlarını genişletmek yoluyla karşılık vermektedirler. Pazarlar üzerinde devlet denetiminin azalması ve özelleştirme, yeni pazar fırsatları ve gelişmeleri yaratan başka önemli nedenlerdir.
Bu değişiklikler ilginin, “eski ekonomi” ve “yeni ekonomi” kavramları üzerinde yoğunlaşmasını sağlamıştır. Bilindiği gibi eski ekonomi düşüncesi, üretim sektörünü ölçek ekonomisine ulaşma yönünde yönetme düşüncesi üzerine kuruludur. [1] Dijital ekonomi olarak da belirtilen yeni ekonomi, dijital devrimi ve bilgi sektörünün yönetimini temel alır. Bilgi toplumun içinde bulunduğu koşullar, günümüzde bilgi ekonomisi olarak adlandırılmaktadır. Emek yoğun işlerin düşük gelir grubundaki ülkelere kaydırılmasıyla, sanayileşmiş ülkeler emek yoğun işlerden, know how ve yaratıcılık temeline değer ekleyen bilgi yoğun ürünlere geçmişlerdir. Bunun sonucunda oluşan bilgi ve iletişim tabanlı bilgi ekonomisi şu özelliklere sahiptir: [2]
· Sürekli hızlanan teknolojik gelişmeler
· Artan bilişim ve bilgi yoğu faaliyetler
· Kısalan ürün yaşam eğrisi
· Pazarların küreselleşmesi
· Sanayi kolları arasındaki farklılıkların belirsizleşmesi
Bilgi ekonomisi, 1990’ların ortalarından itibaren internetin yaygınlık kazanıp iş yaşamına taşınmasıyla “yeni ekonomi” olarak anılmaya başlanmıştır. Bir süre, “dijital ekonomi” veya “tekonomi” olarak da adlandırılan yeni ekonominin özellikleri, Tapscott [3] (1996) tarafından şöyle sıralanmaktadır:
· Bilginin Temel Üretim Kaynağı Olması: Bilişim teknolojileri, bir ekonominin bilgi tabanlı olmasını olanaklı kılmaktadır. Bilgi ekonomisinde, bilginin yaratılması hem bilgi işçilerine hem de bilgi tüketicilerine aittir. Bilgi ekonomisinde işletmelerin en önemli kaynakları, klasik üretim ögeleri değil beyin gücüdür.
· Dijitalleşme: Yeni ekonomide bilgiler, tümüyle 1 ve 0’dan oluşan veri formlarında iletilmektedir. Günümüzde her tür bilgi, ses, yazı, görüntü, hareketli obje veya türleri şeklinde bilgisayarlar tarafından iletilmektedir. Dolayısıyla büyük miktarlarda bilgi, son derece hızlı, ucuz ve güvenilir bir şekilde alıcılarına ulaşmaktadır.
· Sanallık: Bilginin analogtan dijitale dönüşmesi, fiziki varlıkların sanal hale gelmesini sağlamaktadır. Sanallaşma, ekonominin yapısını, kurumların türlerini ve aralarındaki ilişkileri değiştirmektedir.
· Molekülerleşme: Eski büyük işletme yapıları ayrışmakta; dinamik birey ve kurumların oluşturduğu ekonomik faaliyet tabanlı gruplar halinde yeniden oluşmaktadır. Burada dönüşüm söz konusudur. Yeni işletmeler moleküler yapıdadır ve birey tabanlı kurulmuşlardır.
· İletişim ağlarına dayanma: Yeni ekonomi, iletişim ağlarıyla bütünleşen bir ekonomidir. Analog hatlar yerine dijital iletişim ağlarının oluşması ve klasik ana bilgisayar sisteminden web tabanlı sisteme doğru gerçekleşen kayma, işletme yaşamında önemli değişikliklere yol açmıştır.
· Aracıların azalması: Üretici ile müşteri arasındaki aracılar, dijital iletişim ağları nedeniyle ortadan kalkmaktadır. Aracı işletmelerin sürekliliği, bu işletmelerin değer üretmedeki başarısına bağlıdır.
· İletişim sektörü: Sanayi ekonomisinde otomotiv anahtar sektör iken; yeni ekonomide baskın sektör, başka tüm sektörlerin etkinliğinin artmasını olanaklı kılan bilgisayar teknolojileri ve iletişim olanaklarının bütünleşmesiyle oluşan sektördür.
· Yenilik: Yeni ekonominin önemli kurallarından biri, planlı biçimde ürün eskitmedir. Bir başka deyişle, ürünün işletmenin kendisi tarafından modasının geçirilmesidir. Yenilik yapma, günümüz rekabetinde başarılı olmanın belki de en önemli faktörüdür.
· Üretici ve tüketici bütünleşmesi: Kitlesel üretiminin yerini büyük ölçüde müşteri isteklerine göre üretimin almasıyla birlikte, üreticiler bireysel tüketicilerin zevk ve gereksinimlerine göre özel mal ve hizmetler oluşturmak zorunda kalmışlardır. Aslında, yeni ekonomide tüketiciler üretim sürecine katkıda bulanabilmektedirler.Özellikle kullanılan yeni bilişim teknolojileri, müşterilerin üreticiler ile daha fazla etkileşim içinde olmalarına olanak sağlamaktadırlar.
· Hız: Dijital veriler üzerine kurulmuş bir ekonomide, işletme başarısı ve ekonomik faaliyetler açısından hız, anahtar bir değişkendir. Ürün yaşam eğrisi gittikçe kısalmaktadır. Elektronik veri değişimi (EDI), işletmenin dış çevresiyle eş zamanlı bilgi alışverişinde bulunmasını sağlayan güçlü bir sistemdir. Günümüzde web tabanlı etkileşimli ortamlar EDI’ın yerini almaktadır.
· Küreselleşme: İki kutuplu dünyanın ayrışmasından sonra ekonomik duvarların önemli ölçüde ortadan kalktığı, dinamik yeni ve değişken küresel bir çevre ortaya çıkmıştır. Bu durum yeni ekonominin yükselişiyle ilgilidir. Artık, tek dünya ekonomisinden söz edilmektedir.
· Toplumsal sorunlarda farklılaşma: Yeni bir ekonominin eşiğinde güç, güvenlik, eşitlik, kalite, iş yaşamı kalitesi ve demokratik yaşamın geleceği gibi bazı sorunları da beraberinde getiren yeni bir politik ekonominin başladığı da görülmektedir. Çalışma yaşamındaki bilgi işçilerinin gerektiği şekilde yönetilememeleri veya gereken bilgi, yetenek ya da motivasyona sahip olmayan insanların yaşam standartlarındaki azalmalar, önemli sorunlar olarak ortaya çıkmaktadır.
Dünya ekonomisinin bilgi çağına girmesiyle birlikte, günlük yaşama ilişkin daha önce dikkate alınmayan dijital veriler, işletmelerin vazgeçemedikleri değerlere dönüşmüştür. Bunun ötesinde, satış, taşıma ve bilginin işlenmesi büyük bir sektör olmuştur. Dijital çağ ve yeni ekonomi anlayışının geçerli olduğu ekosistemde bilginin işletme yaşamının vazgeçilemez sermayesi olması, [4] bilginin tıpkı hammadde ya da başka üretim gereçleri gibi işletme tarafından gerekirse dış tedarikçilerden sağlanan bir ürün ya da hizmet olarak algılanmasını zorunlu kılmaktadır. Buradan şu sonuca ulaşılmalıdır: Yeni ekonomi içinde pazarlama ve başka işletme işlevlerini yerine getirirken bilgiyi, üretim öğelerinin içine katmamız gerekir. Dolayısıyla yeni pazarlama paradigmasının geçerlilik kazanmasıyla birlikte, bilginin aynı zamanda bir ürün olarak algılanmasının önemi artmıştır. Bu anlamda karşımıza mal, hizmet ve bilgi boyutunda yeni bir ürün tanımlaması çıkmaktadır.
Bilginin elde edilmesi ve bu yönde bilgi tabanlı yeni rekabet kurallarına işletmenin uyum sağlayabilmesi için, bilginin doğru biçimde elde edilmesi ve yönetilmesi gerekir. Çünkü doğru kararlar almanın ve tutarlı öngörülerde bulunmanın ön koşulu, etkin bir bilgi yönetimidir. Günümüzde bilgi, rekabet üstünlüğünü elde etmenin en önemli öğesidir. İşletme iç ve dış çevresindeki gelişmeler nedeniyle ürün ve hizmetlerin üretimi, bunların verimli biçimde pazarlanması ve sunumu eskiye oranla daha fazla bilgiye dayalıdır. Dolayısıyla bilgiyi yeterince önemsemeyen işletme, özellikle birbirini izleyen iki işlev olan üretim ve pazarlamada etkinlik sağlayamaz. Bu nedenle bilgi yönetimine ağırlık vermeyen bir işletme, büyüme, karlılık ve en önemlisi rekabet olanağını kullanamaz. Özellikle deneyim yoluyla bilgi edinme, elde edilen bilginin iletişimi, paylaşımı ve çalışanlara aktarımı, bu sürecin çok önemli bir parçasıdır. Literatürde yer alan pek çok çalışmada, bilgi yönetiminin her zaman doğru olanı yapmayı amaçladığı ifade edilmektedir. Oysa gerçekte bilgi yönetiminin hedefi, yalnızca doğru olanı yapmak değil, yapılması gerekeni doğru yapmaktır. Bilgi yönetimi, tüm iş süreçlerinde bilginin sağlıklı bir büyüme amacına yönelik olarak üretilmesi ve aktarılmasıdır. [5]
2- Bilgi Üretiminde Pazarlama Bilgi Sistemi (PBS)
İşletmelerde doğru bir pazarlama bilgi sisteminin kurulması, uygun nitelikte ve kalitede bilginin üretilmesi için gereklidir. Bilgi yönetimi söz konusu olduğunda, bunun temelinde bilgi sistemi vardır. Dijital tabanlı günümüz ekonomisinde pazarlama bilgi sistemi, işletmeler için büyük önem taşır. Çünkü işletmeler, hızla değişen dinamik pazarlama ortamını denetim altına alıp karşılaştıkları belirsizlik alanını daraltmak isterler. Bu durumda, işletmelerin bilgiye ama doğru, güvenilir bir başka deyişle kaliteli bilgiye gereksinmeleri vardır.
Yazar
Altsistemler
Alt sistemlerin kullanım alanları
PAZARLAMA YÖNETİMİ BİLGİ SİSTEMLERİ
Cox ve Good
Uhl
Graf
Kotler
Piercy ve Evans
Proctor
Sisodia
Li
Destek sistemleri
Faaliyet sistemleri
Mevcut haber alma sistemleri
Derinlemesine ve kriz bilgi sistemleri
Olası bilgi sistemleri
Veri depolama ve yeniden kullanma (retrieval systems)
İnceleme (monitoring) sistemleri
Analitik bilgi sistemleri
İç raporlama sistemi
Pazarlama istihbaratı sistemi
Pazarlama araştırması sistemleri
Pazarlama karar destek sistemleri
Pazarlama verimlilik analizi sistemleri
Pazarlama istihbaratı sistemleri
Pazarlama araştırması sistemleri
Pazar ve pazarlama modu sistemleri
Planlama sistemleri
Denetim sistemleri
Pazarlama araştırma sistemleri
Monitoring sistem
İstatistiksel modeller
Optimizasyon modelleri
Uzman (expert) sistemler
Veri kümeleri
Girdi alt sistemleri:
veri işleme, pazarlama
araştırması ve istihbaratı
Çıktı alt sistemleri:
Ürün, fiyat, dağıtım ve
Tutundurma ve pazarlama
Karması
Veri toplama
Analiz, planlama, denetim (içsel)
Veri toplama, denetim
Analiz, karar verme
Analiz
Veri toplama
Denetim
Analiz
Denetim (içsel)
Analiz, konrol (dışsal)
Analiz
Analiz, karar verme
Analiz, denetim (içsel)
Analiz, denetim (dışsal)
Analiz
Analiz, karar verme
Analiz, planlama
Denetim
Analiz
Denetim (dışsal)
Analiz, karar verme
Analiz, karar verme
Karar verme
Analiz, denetim
Veri toplama, analizi, denetim
Analiz, karar verme ve planlama
OPERASYONEL PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ
Moriarty ve Satış gücü verimlilik sistemleri Veri toplama ve uygulama
Swartz Doğrudan postalama ve yanıtlama Veri toplama ve uygulama
sistemleri
Telepazarlama sistemleri Veri toplama ve uygulama
Satış ve pazarlama yönetimi Analiz, denetim
Sistemleri
Tablo 1: Pazarlama bilgi sistemi ve alt sistemlerinin gelişimi
Kaynak: Jarl M. Talvinen, “Information System in Marketing”, European Journal Of Marketing, Vol.29, No.1, 1995
Pazarlama Bilgi Sistemi ve alt sistemleri ile ilgili pek çok tanım yapılmıştır. İlk tanım Cox ve Good tarafından geliştirildi. [6] Bu tanımda PBS, pazarlama kararlarının verilmesinde kullanılmak üzere, bilginin düzenli olarak analiz edilmesi ve sunumuyla ilgili bir süreç ve yöntemler dizisi olarak görülüyordu. Bunun ardından, günümüze değin yapılan tanımlamalarda ise sistemin kapsamı ve alt sistemlerin işlevleri ele alınmıştır. PBS’nin gelişimi ve günümüzdeki anlamı, bilgi üretimine, kullanımına ve yönetimine verilen önemi anlamak açısından yararlıdır. Kavramsal gelişim, aşağıda yer almaktadır.
İyi bir pazarlama bilgi sisteminin temel görevi, karar vericilerin gereksinim duydukları bilginin türü, niteliği ve miktarı ile sunulacak bilginin türü, niteliği ve miktarı arasındaki dengeyi sağlamaktır. Aynı zamanda bu bilgi sistemi, çeşitli karar destek sistemleri yardımıyla karar vericilerin karar belirlilik alanlarını genişletmelidir. Bu anlamda düşünüldüğünde, yeni ekonomi koşulları altında bir işletmede kullanılabilecek pazarlama bilgi sistemi ve alt sistemleri Şekil 1’deki gibi olabilir.
Şekil1 : Yeni Ekonomi Koşullarında pazarlama bilgisinin üretilmesinde kullanılabilecek bir sistem modeli
Kaynak: Jarl M. Talvinen, “Information System in Marketing”, European Journal Of Marketing, Vol.29, No.1, 1995
3- Yeni Ekonomi Koşullarında Pazarlamanın Değişen Rolü
Bilgi çağı, küreselleşmeyle birlikte rekabetin çok yoğun olduğu pazarları yaratmıştır. Müşteriler, rekabetçi sunumların daha fazla farkındadırlar, fiyata duyarlıdırlar ve geçmişe göre istekleri değişmiştir. Değişim ilişkisindeki güç, üretici ve perakendeci taraftan alıcı tarafına doğru yer değiştirmiştir.
Dijital ekonomi, işletmelerin odaklarını ve pazardaki konumlarını yeniden belirleme zorunluluğunu ortaya çıkarmıştır. Dijital ekonomi koşulları altında çalışan işletmelerin yeni pazarlama kavramlarına, yaklaşımlarına ve pazarlamayı, pazarlama bölümünün dışına çıkarmaya gereksinimleri vardır. Özellikle yeni ekonomik koşullar altında pazarlamanın üstlendiği yeni sorumluluk alanlarını göz önüne aldığımızda; pazarlama kesinlikle tek bir işletme işlevinin görev alanı olarak ele alınmamalıdır. Bu anlamda, pazarlamayı işletmenin bütününe yayarak, işletme içinde uzun dönemli müşteri bağlılığı ve tatminini hedefleyen bir pazarlama kültürünün oluşturulması gerekir.
Pazarlama yalnızca bir bölümün değil, bu bölümle birlikte başka işletme bölümlerinin de sorumluluk alanına girmelidir. Ancak bu gerçekleştiğinde işletme, yeni rekabet koşulları altında daha akılcı çözümler geliştirerek hedeflerine ulaşabilir.
Dijital ekonomide, yeni pazarlama paradigmasını yönlendiren üç önemli faktör vardır. Bunlar, müşteri değeri, ana yetenek (core competencies) ve işbirliği zincirleridir. Kotler’ a göre [7] yeni pazarlama paradigması, iki aşamada ortaya çıkar ve bir üçüncü aşamaya hareket etme ile ilgilidir. Tablo 2’de Kotler ve diğerlerine göre, yeni pazarlama paradigmasının aşamaları yer almaktadır.
Pazarlama Anlayışları
Başlangıç noktası
Odak noktası
Anlamı
Bitiş noktası
Satış Anlayışı
Pazarlama Anlayışı
Bütünsel (Holistic) Pazarlama Anlayışı
Üretim yeri
Müşterinin değişen gereksinimleri
Bireysel müşteri gereksinimleri (talepleri)
Ürün
Müşteri gereksinimlerine uygun sunumlar ve pazarlama karmaları
Müşteri değeri, İşletmenin ana yetenekleri ve işbirliği zincirleri
Satış ve ilerleme
Pazar bölümleme, hedef pazarı seçme ve konumlama
Veri tabanı yönetimi ve değer zinciri bütünleşmesi
Satış hacmi yoluyla karlılık
Müşteri memnuniyeti yoluyla karlılık
Müşteri payına, müşteri bağlılığına ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşmak yoluyla karlılıkta büyüme
Tablo2: Pazarlama anlayışlarının gelişimi
Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002
Bütünsel olarak adlandırılan yeni pazarlama anlayışı, elektronik bağlantılar yoluyla işletme ile müşterileri ve karşılıklı işbirliği yaptığı öteki kurumlar arasındaki karşılıklı etkileşimlerinden ortaya çıkmış bir kavramdır. Bu anlayışın çıkış noktasını, bireysel müşteri gereksinimleri oluşturmaktadır. Bütünsel pazarlama anlayışında pazarlamanın görevi, müşterinin istediği değerleri araştırmak, yaratmak ve bu değrleri onlara dinamik ve rekabetçi bir ortamda ulaştırmaktır.
Buttle [8] , Peppers ve Rogers [9] ve Bitner [10] gibi ilişkisel pazarlama araştırmacıları, bu yeni pazarlama paradigmasının gelişimine ve öneminin artışına katkıda bulunan farklı etkenleri tanımlamışlardır. Bunlar:
· Artan küresel rekabet
· Daha fazla talep eden müşteri
· Tüketim pazarlarının gittikçe daha fazla bölünmesi
· Müşteri satın alma davranışlarının hızla değişmesi
· Kalitede sürekli yükselen standartlar
· Sürekli bir rekabet avantajı yaratmak için kalitenin tek başına yetersizliği
· Tüm mal ve hizmetlerde teknolojinin etkisi
· Geleneksel pazarlamanın işletmenin hedeflerine ulaşmasındaki etkisinin azalması
Ortaya çıkan yeni pazarlama paradigmasına göre, stratejik pazarlama düşüncesinde ortaya çıkan değişimleri Tablo 3’deki gibi özetlemek olasıdır:
Stratejik Pazarlamada Geleneksel Yaklaşım
Stratejik pazarlamada Yeni Yaklaşım
Pazarlama işlevlerini pazarlama bölümü yapar.
Pazarlamayla uğraşanlar, “kesme-müdahale etme (interruption) yoluyla müşterinin ilgisini çekmeye çalışır.
Pazarlama, yeni müşterileri kazanmayı hedefler.
Pazarlama günlük işlemlere ve satışa odaklanır.
Pazarlama giderleri “harcama” olarak görülür.
Pazarlama, bölümler arasında müşteri değerini araştırma, yaratma ve sunma faaliyetlerini örgütler.
Pazarlamayla uğraşanlar, reklamlarını ve mesajlarını izin alarak (permission marketing) müşteriye ulaştırırlar.
Pazarlama müşteriyi elde tutma ve müşteri bağlılığı oluşturmayı hedefler.
Pazarlama yaşam boyu müşteri değerine ulaşmakla ilgilenir.
Pazarlama harcamaları “yatırım” olarak algılanır.
Tablo3: Stratejik pazarlama açasından geleneksel anlayış ile yeni anlayışın karşılaştırılması
Kaynak: Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002
Yukarıda yer alan tablodan da görüldüğü gibi pazarlama, müşteri değerinin yaratılması ve iletilmesi çalışmalarını bütünleştirir. Ancak bu görev, daha öncede belirtildiği gibi, yalnızca pazarlama bölümünün değil, işletmenin tüm bölümlerinin sorumluluk alanına girmelidir. Geleneksel açıdan ele alındığında, işletmede müşteriye ulaşma, bunun için gerekli tüm faaliyetleri yerine getirme, pazarlama bölümünün görev alanı içindedir. İşletme satış amaçlarına ulaştığında, bölüm başarılı; satış amaçları gerçekleştirilmezse bölüm başarısız olarak kabul edilirdi. Ancak yeni ekonomi koşullarında, pazarlamaya olan bu dar kapsamlı bakış terkedilmektedir. HP’den David Packard, “Pazarlama, pazarlama bölümünün yönetimine bırakılmayacak kadar önemlidir” demektedir. Buradan şu sonuca ulaşılmalıdır: İşletmenin bölümleri müşterinin isteklerini gözardı ederlerse, işletme bütün olarak pazarlama başarısızlığına uğrar. Pazarlama bölümünde en iyi pazarlama planları ve stratejileri geliştirilse bile, üretim bölümü istenen niteliklerde ürün üretmeyi başaramazsa ya da lojistik bölümü, ürün teslimini geciktirirse veya muhasebe bölümü fiyatları belirlerken kullanılacak maliyetleri gerçekçi biçimde belirlemezse işletmenin başarısızlığı kaçınılmaz olur. Bu yüzden müşteri merkezli ekonomide işletmenin gerçek anlamda bir başarıya ulaşabilmesi için daha öncede belirtildiği gibi işletme içinde bir pazarlama kültürü ve müşteri anlayışı yaratılmalıdır. [11]
Yeni ekonomi koşullarında pazarlama işlevi yerine getirilirken, müşteriden izin alınması gerekir. Geleneksel pazarlamada daha müdahaleci bir anlayış söz konusu iken, yeni pazarlama paradigmasında müşterinin izni alınmaktadır.
Yeni ekonomide pazarlama, müşteriyi elde tutmaya ve bağlılık oluşturmaya odaklanmak durumundadır. Geleneksel olarak işletmenin satış gücü, satış hacmini arttırarak karlılığa ulaşmada yeni müşterilerden yararlanmak ister ve bu yüzden yapılan her bir faaliyet, mevcut müşterilerin tüketimlerini arttırmak yerine müşteri listesine yeni müşterileri katmak yönündedir. Bir işletme kuşkusuz yeni müşterilere ulaşmalı ve müşteri listesine yeni isimleri eklemelidir. Ancak bunu yaparken, yeni müşteri kazanma ile eski müşteriyi elde tutmanın maliyetlerini karşılaştırmalıdır. Bilindiği gibi, eski müşteriyi elde tutmanın maliyeti yeni müşteriyi kazanma maliyetinden daha düşüktür. Bu yüzden yeni pazarlama anlayışında, pazarlama amaçlarının gerçekleştirilmesinde öncelikle, varolan müşterinin tüketiminin arttırılması, ardından yeni müşterilere ulaşma benimsenmekte ve müşterinin yaşam boyu değerine ulaşılmaya çalışılmaktadır.
Holmlund ve Koch [12] geleneksel pazarlama anlayışının, uzun dönemli müşteri ilişkilerini kurma ve bunları işletme yönünde olumlu biçimde geliştirmeye yönelik bir bakış açısına sahip olmadığını belirtmektedirler. Benzer şekilde Gummesson [13] , hem pazarlama karması hem de ilişkisel pazarlama kavramlarını değerlendirmekte ve ilişkisel pazarlamanın yalnızca yeni bir paradigma olmadığı, ayrıca pazarlama yönelimli yeni bir yönetim kuramının başlangıcı olduğu sonucuna ulaşmaktadır. Buna karşılık Grönross ve Kotler gibi bilim adamları, geleneksel pazarlama karması bileşenlerinin bu yeni yaklaşımda artık yararlı olmadığını, kısaca 4P yerine 4C olarak ifade edilen yeni bir karmanın göz önüne alınması gerektiğini belirtmektedirler. Hatta bazı bilim adamları, 4C’nin kapsamını genişleterek pazarlama karmasına yeni eklemeler yapmaktadırlar. Ancak, bu yeni pazarlama kavramının hem akademik hem de uygulama alanında hala tartışıldığını ve henüz genel ölçekte kabul görmediğini belirtmek gerekir.
4- Yeni Ekonomide Geleneksel Pazarlama Anlayışından İlişki Yönlü Pazarlamaya Geçiş
Pazarlama kavramının gelişimi incelendiğinde, kavramın ürün anlayışından günümüze dek geçirdiği aşamalar boyunca çeşitli anlamlar kazandığı görülmektedir. Ürün anlayışının geçerli olduğu kıtlık dönemlerinde pazarlama kavramından söz edilmezken; ürün arzının arttığı dönemde işletmeler tarafından benimsenen satış anlayışında pazarlama, satış kavramı ile bütünleştirilmiştir. Ancak artan rekabet ile birlikte işletmelerin içinde bulunduğu iş ve pazarlama çevresi değiştiğinde pazarlamanın, müşterinin değişen gereksinimlerine karşılık vermeye odaklanan bir faaliyet olduğu ortaya çıkmıştır. Günümüzde yeni ekonomi olarak adlandırılan ve tüm dünya ekonomilerini etkisi altına alan oluşum, mevcut ekonomik düzende işletme davranışlarını da gittikçe artan oranda müşteri merkezli hale getirdi. Artık önemli olan, yalnızca müşterinin değişen gereksinimlerine uygun karşılık vermek değil, bunun dışında bireysel müşteri gereksinimlerini de doyurmaktır. Özellikle bu dönemde, müşterilerle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bu ilişkileri bağlılığa dönüştürmek, yeni akımla birlikte karlılığın anahtarı haline dönüşmüştür. [14]
Her ne kadar küreselleşmeyle birlikte artan müşterilerle birebir ilişkiler kurmak ilk bakışta olanaksız gibi görünse de, yeni bilgi erişim yöntemleri ve iletişim teknolojileri işletmelerin bu yeteneği kazanmasını sağlamaktadır. Özellikle ilişki yönlü pazarlama anlayışının da bu değişimlere paralel bir gelişim göstermesi, müşteriyle kurulan ilişkiyi ana eksen olarak gören yeni işletmecilik anlayışına doğru yönlendirmiştir. Böylelikle, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ya da birebir pazarlama gittikçe artan ve daha saldırgan hale gelen rekabet ortamında işletmelerin müşterileri bulması, bu müşterilerin elinde tutması ve onları işletmeye bağlaması gerçekleşmiştir . Müşteri merkezli yeni ekonomide, işletme amaçlarına en uygun müşteriyi bul, bu müşteriyi kazan, onu elinde tut ve bu müşteriden elde ettiğin kazancı -dolayısıyla müşteri karlılığını arttır- biçiminde özetlenebilecek bu yaklaşım, işletmelerin benimsedikleri pazarlama anlayışını derinden etkileyebilecek bir yaklaşımdır. [15] Bu yaklaşımın özünde, bir işletmenin rekabetçi üstünlüğünün müşterileriyle kurduğu uzun dönemli ilişkilere bağlı olduğu düşüncesi bulunmaktadır. Dolayısıyla CRM, uzun dönemli müşteri ilişkileri kurmayı ve bunun sonucunda da karlılığı amaç edinen bir yaklaşımdır.
Pazarlamanın gittikçe daha fazla gündemde olan kavramlarından biri olan CRM, ilişki yönlü pazarlama stratejilerinin uygulanmasında, varolan bilgi teknolojilerinin amaçlara uygun biçimde kullanılmasına yöneliktir. Bu yaklaşım, pazarlama stratejileri ve bilgi teknolojileri arasında köprü görevi görür. Bu açıdan bakıldığında, söz konusu yaklaşımı bilgi esaslı ilişkisel pazarlama anlayışının bir uygulaması olarak görmek olasıdır.
Pazarlama alanındaki akademisyenler ve uygulamacılar, ilişkisel pazarlamayı destekleyen kavramları içeren ve bu yeni felsefeyi açıklayan, farklı tanımlar ileri sürmüşlerdir. İlgili literatür incelendiğinde, genel kabul görmüş bir ilişkisel pazarlama tanımı bulunmamasına karşın; farklı araştırmacıların, işletmeyi etkileyen iç ve dış çevredeki ilişkileri belirledikleri; böylece yeni pazarlama stratejilerini açıklamayı kolaylaştıran kavramları ve anlayışlarını ortaya koydukları görülmüştür. Grönross’a göre [16] ilişkisel pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlamak için, müşteri ve başka iş ortaklarıyla ilişkinin kurulması, sürdürülmesi ve bu ilişkinin kapsamının zenginleştirilmesidir. Bu tanıma göre ilişki karlılığı, pazarlamanın hedeflerinden biridir. Aslında bu yaklaşımın odak noktasını, doygunluk (tatmin) paradigması oluşturmaktadır ki bu, yeni pazarlama anlayışının özüdür. Bu paradigma ile ilgili kaynaklar [17] araştırıldığında şu varsayımlar ortaya çıkmaktadır:
· Müşterilerin satın alma davranışları, onların kalite ve tatmine ilişkin algılamalarına dayalıdır.
· Müşteriler, mal ya da hizmeti seçmede ve satın almayı gerçekleştirmede tam bir özgürlüğe sahiptirler.
· Bağlı müşteriler daha az bağlı olan ya da bağlılık göstermeyen müşterilere göre daha karlıdır.
Cristopher ise [18] , ilişkisel pazarlamanın işlevini, müşteriyi bulmak ve ele geçirmek olarak belirtmektedir. Cristopher, firmanın müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmak ve bunu sürdürmek istiyorsa müşteri hizmeti ve kalitesi üzerine yoğunlaşması gerektiğini belirtmektedir. Kandapully ve Duddy’e göre [19] ilişkisel pazarlama, her bir tüketiciyle ilişki kurma, bu ilişkiyi tanımlama ve sürdürmeye yönelik işletme çabalarıdır. İlişkisel pazarlama en temel anlamda, yeni müşteriler bulmaktan çok varolan müşterileri elde tutma ve onlarla ilişkileri geliştirme üzerine yoğunlaşan bir eğilimdir. [20]
İlişkisel pazarlamayla ilgili yapılan diğer tanımlara da bakıldığında, kavramın ilk ortaya çıkışında ilişkisel pazarlamanın kapsamında yalnızca müşteriyle kurulan ilişkiler ele alındığı görülmektedir. Ancak işletmenin rekabet üstünlüğü kazanmasında yalnızca müşterilerle uzun dönemde kurulan karlı ilişkilerin değil, aynı zamanda işletmenin iş ilişkisi içinde bulunduğu tedarikçiler ve dağıtım kanalının başka üyeleriyle kurulan ilişkilerde çok önemlidir. Bu yönde, ilişkisel pazarlama anlayışında iki ayrı akım çıkmıştır. İşletmenin tedarikçiler, dağıtım kanalı üyeleri ve iş ilişkisinde bulunduğu başka işletmelerle olan ilişkisini müşterilerle kurululan ilişkilerle birlikte ele alan ve kurulan tüm ilişkilerde uzun dönemli doygunluğu hedefleyen bu yeni akıma ilgili literatürde, neo- ilişkisel pazarlama (neo relationship marketing) adı verilmektedir. [21]
Christopher ve diğerleri [22] (1991), pazarlamanın odak noktasının işlemsel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya doğru değiştiğine işaret etmektedirler. Cristopher, ilişkisel pazarlama yoluyla müşteri hizmeti, kalite ve pazarlamanın bütünleştiğini belirtmektedir. Ona göre ilişkisel pazarlama şu alanlarda kolaylık sağlar:
· Müşteriyi elde tutmaya odaklanma
· Daha üst düzeyde mal/hizmet yararları sunma
· Uzun dönemli vizyonu izleme
· Örnek olabilecek (exemplary) müşteri hizmetleri üzerinde durma
· Müşteri bağlantılarını öngörme
· Bütünüyle istenen kaliteye ulaşma
Benzer şekilde Zeithalm ve Bitner [23] , işletmenin ilişkisel pazarlama benimsemesiyle beş önemli yarar sağlayacağını belirtmektedir. Bu yararlar şöyledir:
· Artan satın almalar
· Azalan maliyetler
· Kulaktan kulağa iletişimle bedava reklam
· Çalışanların elde tutulması
· Müşterinin yaşam boyu değeri
Bu alanda önemli çalışmaları bulunan diğer bilim adamları Sheth ve Parvatiyar [24] , ilişkisel pazarlamanın konusunu oluşturan ilişkilerin sürdürülmesinden partnerlerin de yararlandığını belirtmektedirler. Onlar, işletmeyle uzun dönemli ilişkiler kuran müşterileri için çok sayıda faydayı tanımlamaktadırlar. Bunlardan bir kaçı şöyle sıralanabilir:
· Kararlarında daha fazla etkinliğe ulaşmak
· Bilgi işleme görevini azaltmak
· Kararlarında daha fazla bilişsel uyuma ulaşmak
· Gelecekteki satın alma tercihleriyle bütünleştirilen riski en aza indirmek
Bir işletmenin rekabetçi üstünlüğü, müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasına ve müşteri bağlılığını yaratmasına bağlıdır. Bu yönde, pazar liderliğini ya da rekabette üstün konumu hedefleyen bir işletme için müşteri bilgisi önemli bir değer olarak görülmelidir. Müşteriye ulaşmada kullanılan yöntemlerde teknolojinin yoğun olarak kullanılması karşımıza ilişkisel pazarlamanın ötesinde yeni bir kavram daha çıkarmaktadır. Teknoloji yönlü pazarlama, işletmenin müşterileri ve çevresiyle ilişkiler kurması ve bu ilişkileri yönetmesinde kullandığı teknoloji araçlarını esas alan pazarlamadır. [25] İlişkisel pazarlama, bilgi teknolojileri esaslı ilişkilerin kullanıldığı teknolojik araçlar olmaksızın yapılamaz. Bir başka deyişle, ilişkisel pazarlama ile elde dilen başarı, işletmenin müşterileri ve diğer iş çevresine kolaylıkla ulaşabilmesini olanaklı kılan bilgi teknolojileri temeliyle desteklenmezse kısa süreli olacaktır. Değişim ilişkisinin her iki tarafının da bilgi teknolojileri yardımıyla bilgiyi paylaşabilmesi, uzun dönemli ilişkilerin yaratılmasında önemli bir rol oynar. Teknoloji yönlü pazarlama, ilişkisel pazarlamanın uygulanabilmesini olanaklı kılan bir araçtır. Bu anlamda bilgi teknolojileri, ilişki kurma fırsatlarını ortaya koymada kullanılmalıdır. Günümüz işletmelerinin ve müşterilerin ilişkisel pazarlamayı” bilgi teknolojilerinden ayırmaları güçtür. Bu yüzden yeni ilişkilerin bu türü teknoloji yönlü pazarlama olarak adlandırılmaktadır. Bilgi teknolojileri temelli ilişkisel pazarlamanın etkin kullanımı, müşteriler, tedarikçiler, rakipler ve iş çevresinde yer alan diğer partnerlerle uzun dönemli pazarlama ilişkisinin kurulmasını destekler. Bilgi teknolojileri ve diğer teknolojiler, son kullanıcılarla düşük maliyet düzeyinde yeni ilişkilerin geliştirilmesi için çeşitli olanaklar sunar.
SONUÇ
Küreselleşmeyle birlikte bilgi çağı, rekabetin daha yoğun olduğu yeni pma anlayışını ortaya çıkarmıştır. Müşterilerin satın alma davranışları ve onları etkileyen etkenler değişmiştir. İşletme ile müşteri arasında kurulan değişim ilişkisindeki güç, üretici ya da satıcı taraftan müşteri tarafına doğru yön değiştirmiştir. İletişim teknolojisinin gelişmesi ve günlük yaşamda etkin kullanımı, bilginin üretim öğeleri yer alması gibi pek çok etken, işletmelerin yeni pazarlama anlayışlarına ve yaklaşımlarına gereksinim duymalarına neden olmuştur. Bir başka deyişle, işletmeler böyle bir ortamda başarılı olabilmek için pazarlama uygulamalarına yeni bir şekil vermek zorundadırlar.
Bu durumda işletmeler için faaliyetlere başlangıç noktası, müşterilerin bireysel gereksinimleridir. Ancak, yalnızca CRM yaklaşımını uygulamak ya da CRM teknolojisini benimsemek, bu bireysel gereksinimlere doğru karşılıklar üretmesinde yeterli değildir. İşletmenin müşteri doygunluğunu yaratarak uzun dönemli hedeflerine ulaşabilmesi için, öncelikle müşterinin istediği değerlei araştırması, yaratması ve bu değerlei onlara, dinamik ve rekabetçi bir ortamda sunması gerekir. Ancak işletme bu işlevi yerine getirirken, yalnızca müşterilerle kurulan ilişkileri değil aynı zamanda, çalışanlar, partnerler ve diğer paydaşlarla olan ilişkilerini de güçlendirmelidir. Bütünsel pazarlama anlayışını benimseyen işletmele, müşterinin payını ve katılımını arttırarak, bağlılık oluşturarak ve müşteri de yaşam boyu değere ulaşarak uzun dönemli karlılığı hedeflemelidir.
Pek çok değişikliğin söz konusu olduğu pazarda, işletmelerin başarılı olabilmesi için, yalnızcamüşteriyi tanımanın yanısıra, işletmenin kendisini de çok iyi tanıması ve üstün ve zayıf yönlerini ortaya koyması geretirmektedir. Özellikle bu durumda, temel rekabet yeteneklerine odaklanan bir işletme stratejisi benimsenmelidir.
KAYNAKÇA
AHMAD Rizal, BUTTLE Francis, “Customer retention management: a reflection of theory and practise”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 20, No.3, 2002, 149-161
AKIN Bahadır, Yeni Ekonomi. Strateji, Rekabet ve Teknoloji Yönetimi, Çizgi Yayınları, 2001
BEIJERSE Roelof P. Uit, “Questions in knowledge management: defining and conceptualising a phenemon”, Journal of Knowledge Management, Vol.3, N. 2, 1999, s.94-109
BITNER M.J., “Building service relationships: it’s all about promises”, Journal of the Academy Marketing Science”, Vol.23. N.4, s.246-251
BUTTLE F., Relationship Marketing: Theory and Practise, Chapman, 1996
CORNER Ian, HINTON Mathew, “Customer relationship management systems:implemetation risks and relationship dynamics”, Qualitative Market Research: An International Journal, Vol.5, N.4, 2002, s.239-251
COX D.F., GOD R.E., “How to build a marketing information system”, Harward Business Review,Vol.45, N.3, 1967, s. 145-154
CRISTOPHER M., PAYNE A., BALLATYNE D., Relationship Marketing, Butterworth, Heineman,1991
CROSBY Lawrence A., “Exploiding some myths about customer relationship management”, Managing Service Quality, Vol.12, N. 5, 2002, s. 271-277
DAVIS Scott, HALLIGAN Cathy, “Extending your brand by optimizing your customer relationship”, Journal of Consumer Marketing, Vol.19, No.1, 2002, s.7-11
DENISON Tim, MCDONALD Malcolm, “The role of marketing past, present and future”, Journal of Marketing Practise: Aplied Marketing Science, Vol. 1, N.1, 1995, s.54-76
ERSOY Nezihe Figen, “Finansal hizmetlerde müşteri ilişkileri yönetimi kavramı (CRM)”, Pazarlama Dünyası, Yıl.16, S.03-2002, s. 4-11
ETTENBERG Elliot, The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are?, McGraw-Hill, 2002
FREIDEN Joan, GOLDSMITH Ronald, TAKACS Scott, HOFACKER Charles, “Information as a product:not goods not services”Marketing Intelligence & PlanningVol.16, N.3, 1998, s. 210-220
GODET Michel, “Bottom line in the new econnomy”, Foresight, Vol.02, N. 06, December, 2000, 549-557
GRONROSS Christian, “Relationship Marketing: strategic and tactical implications”, Management Decision, Vol.34, N.3, 1996, s.5-14
GUMMESSON Evert, “Relationship marketing and new economy: it’s time for de-programming”, Journal of Services Marketing, Vol.16, No.7, 2002, s.585- 589
HEALY Marilyn, HASTINGS Kathleen, BROWN Les, GARDINER Michael, “The old, the new and the complicated: A triology of marketing relationships”, European Journal Of Marketing, Vol.35, N. ½, 2001, s.182-193
HELM Cristopher, “CRM overview”, http://www.marketingpower.com., s. 1-6, 2001
HOMLUND M., KOCK S., “Relationship marketing: the importance of customer-percevied service quality in retail banking”, Service Industries Journal, Vol.16, No.3, 1996, s. 287-304
KANDAMPULLY Jay, DUDDY Ria, “Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No.7, 1999, 315-323
KOTLER Philip, JAIN Dipak, MAESINCEE Suvit, Marketing Moves, HBR, 2002
MORGAN Robert, “Conceptual foundations of marketing and marketing theory”, Management Decision, Vol.34, N.10, 1996, s.19-26
ÖZTÜRK Ayşe Sevgi, Hizmet Pazarlaması, Birlik Ofset Yayıncılık, 2000
PEPPERS Don, ROGERS Martha,”A new marketing paradigm: share of customer, not market share”, Planning Review, Vol.2, 1995, s.14-18
SHETH J. N., PARVATIYAR A., “Relationship marketing in consumer markets: an antecedents and concequences”, Journal of Marketing Science, Vol.23. No.4, s. 255-271
SIRIGINIDI Subba Rao, “Business information: its sources and role in globalization”, New Library World, Vol.97, N.1125, 1996, s. 22-28
STORBACKA Kaj, STRANDVIK Tore, GRONROSS Christian, “Managing customer relationships for profit: The dynamics of relationship quality”, International Journal of Service Industry Management, Vol.5, No.5, 1994, s. 21-38
TAKALA Tuorno, ULUSITALO Outi, “An alternative view of relationship marketing: a framework for ethical analysis”, ”, European Journal Of Marketing, Vol.30, N. 2, 1996, s.45-60
TALVINEN Jarl M., “Information System in Marketing”, European Journal Of Marketing, Vol.29, No.1, 1995, s. 8-26
TAPSCOTT Don, The Digital Economy, Mcgraw-Hill, 1996
TVEDE Lars, OHNEMUS Peter, Marketing Strategies For The New Economy, John Wiley & Sons, 2001
WALTERS David, BUCHANAN June, “The new economy, new opputinities and new structures”Management Decision , Vol.39, N.10, 2001, s.818-833
XU Yurong, YEN David C., LIN Binshan, CHOU David, “Adopting customer relationship management tecnology”, Industrial Management& Data Systems, Vol.8, N.102, 2002, s.442-452
ZEITHALM V.A., BITNER M.J., Services Marketing, McGraw-Hill,1996
ZINELDIN Mosad, “Beyond relationship marketing:technologicalship marketing”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, No.1, 2000, 1-18.
[1] TVEDE Lars, OHNEMUS Peter, Marketing Strategies For The New Economy, John Wiley & Sons, 2001, s. 6-8
[2] AKIN Bahadır, Yeni Ekonomi. Strateji, Rekabet ve Teknoloji Yönetimi, Çizgi Yayınları, 2001, s. 32
[3] TAPSCOTT Don, The Digital Economy, Mcgraw-Hill, 1996, s.44’den ALDRICH Doug, HUGH Patrick, “Contetnt Crisis”, Information Strategy, September, 1997, s.18
[4] WALTERS David, BUCHANAN June, “The new economy, new opputinities and new structures”Management Decision , vol.39, N.10, 2001, s.818-833
[5] BEIJERSE Roelof P. Uit, “Questions in knowledge management: defining and conceptualising a phenemon”, Journal of Knowledge Management, Vol.3, N. 2, 1999, s.94-109
[6] COX D.F., GOD R.E., “How to buila a marketing information system”, Harward Business Review,Vol.45, N.3, 1967, s. 145-154
[7] Philip KOTLER, Dipak JAIN, Suvit MAESINCEE, Marketing Moves, HBR, 2002, s.26
[8] BUTTLE F., Relationship Marketing: Theory and Practise, Chapman, 1996, s.17
[9] PEPPERS Don, ROGERS Martha,”A new marketing paradigm: share of customer, not market share”, Planning Review, Vol.2, 1995, s.14-18
[10] BITNER M.J., “Building service relationships: it’s all about promises”, Journal of the Academy Marketing Science”, Vol.23. N.4, s.246-251
[11] KOTLER ve diğerleri, 2002
[12] HOMLUND M., KOCK S., “Relationship marketing: the importance of customer-percevied service quality in retail banking”, Service Industries Journal, Vol.16, No.3,1996 s. 287-304
[13] GUMMESSON Evert, “Relationship marketing and new economy: it’s time for de-programming”, Journal of Services Marketing, Vol.16, No.7, 2002, s.585- 589
[14] HELM Cristopher, “CRM overview”, http://www.marketingpower.com, s. 1-6, 2001
[15] ERSOY Nezihe Figen, “Finansal hizmetlerde müşteri ilişkileri yönetimi kavramı (CRM)”, Pazarlama Dünyası, Yıl.16, S.03-2002, s. 4-11
[16] GRONROSS Christian, “Relationship Marketing: strategic and tactical implications”, Management Decision, Vol.34, N.3, 1996, s.5-14
[17] BROWN, 2000
[18] CRISTOPHER M., PAYNE A., BALLATYNE D., Relationship Marketing, Butterworth, Heineman,1991, s.31
[19] KANDAMPULLY Jay, DUDDY Ria, “Relationship marketing: a concept beyond the primary relationship”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 17, No.7, 1999, 315-323
[20] ÖZTÜRK Ayşe Sevgi, Hizmet Pazarlaması,Birlik Yayınevi ,2000, s. 178
[21] HEALY Marilyn, HASTINGS Kathleen, BROWN Les, GARDINER Michael, “The old, the new and the complicated: A triology of marketing relationships”, European Journal Of Marketing, Vol.35, N. ½, 2001, s.184
[22] Christopher ve diğerleri, 1991, s.57
[23] ZEITHALM V.A., BITNER M.J., Services Marketing, McGraw-Hill,1996, 174
[24] SHETH J. N., PARVATIYAR A., “Relationship marketing in consumer markets: an antecedents and concequences”, Journal of Marketing Science, Vol.23. No.4, s. 255-271
[25] ZINELDIN Mosad, “Beyond relationship marketing:technologicalship marketing”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 18, No.1, 2000, 1-18
BAŞKASINA GÖNDER
|
|