|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
PR'ın üzerindeki bulutları dağıtmanın 3 yolu…
18.12.2009 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
5105 |
|
|
| Oy Sayısı : |
2 |
|
|
| Değerlendirme : |
5 |
|
|
| Popülarite : |
1,51 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
Mesele sıkça karşılaştığımız gibi, 'hakikat' (truth) ile 'gerçekliğin' (reality) çatışmasından kaynaklanmaktadır... Ve bir tür güç meselesidir... Her meslekte benzer hizmet ve üretim kodları vardır (truth) ancak pek çoğunun uygulamasında (reality) zorluklar karşınıza çıkabilir...
Bizim dergi zaman zaman halkla ilişkiler sektörüne el atar ve iş yapış biçimlerini sorgular... Son tartışılan konu da özellikle 'press agency' işi yapan halkla ilişkiler ajanslarını yakından ilgilendiriyor:
"Müşteri çıkan haber sayısı ve mürekkep payı üzerinden para ödemek istiyor mu? Hizmeti böyle satan PR ajansları var mı?.."
Derginin adı ne?
Marketing Türkiye... PR Türkiye değil... Okuru için ilginç olacağını düşündüğü 'sansasyonel' haber ve araştırmalara yönelmesi ve bu arada 'abalıya' yani PR'a vurması da doğal. Neden doğal, aşağıda göreceğiz... Hele bir sektör, kuramsal anlamda bir uygulamaya 'tu kaka' diyorsa ve o 'tu kaka' dediği hareketleri yapan üyeleri varsa; yani ortada bir çelişki varsa, kaçırılır mı hiç?
İletişim hizmetleri alanında kritik başarı faktörünün, KPI'in (Key Performance Indicator) yayınlanan haber sayısına ve sütun santim büyüklüğüne bağlanmak istenmesi, yeni bir şey değildir. En azından ben 10 yıldır bunun yanlışlığı ve hizmet alana nasıl zarar verdiğini yazıyorum... Mesele sıkça karşılaştığımız gibi, 'hakikat' (truth) ile 'gerçekliğin' (reality) çatışmasından kaynaklanmaktadır... Ve bir tür güç meselesidir... Her meslekte benzer hizmet ve üretim kodları vardır (truth) ancak pek çoğunun uygulamasında (reality) zorluklar karşınıza çıkabilir...
Güçlü bir PR ajansıysanız ve sadece 'press agency' (pek de bilinçli olmayan ve çoğunluğu oluşturan müşterilerin terminolojisiyle, 'medyada haberlerin çıkmasının sağlanması' işini) yapmıyorsanız, "Hayır!" deme şansınız daha fazladır.
Daha işin başındaysanız, ya da küçük bir ajanssanız, 'alttan almak' zorunda kalabilirsiniz. Uzun vadede 'trade off'larını doğru yönetenler, yani neleri yapmayacağının farkında olanlar ve bütün tahrik ve zorlamalara rağmen orada durmasını bilenler, Çin'in bütün çayını verseler ilkelerden taviz vermeyenler kazanır; diğerleri kaybeder.
Bütün sektörler için geçerlidir bu... Kimi müşteri 'ahlaksız teklife' doğal olarak 'mütemayildir' (yatkındır)... Çünkü aldatıcı ama kolay ölçülür bir uygulamadır istediği... Sizin ne kadar dirençli olduğunuza bakar sonucun ne olacağı...
Bu tür 'ahlaksız tekliflerin' dik alası reklam sektöründe de döner. İyi bir reklam verenseniz, cironuz da yüksekse, eğer PR'cılarınız(!) "Haberlerinizin çıkmasını sağlayamadılarsa(!)" sizin reklamlarınızı yönetenlere ya da reklam ajansınıza medyanın reklam departmanını aratırsınız ve neredeyse istediğiniz her haberiniz çıkar. Buna direnen (uzun boylu direnen) kaç medya kuruluşu biliyorsunuz? Ya da reklam dünyasında gündeme gelen "incentive'ler" (müşevvikler, teşvik unsurları)?.. Bunları herkes bilir, ama pek konuşmaz... Alan satan memnundur çünkü...
Doğrudur da konuşulmaması... Çünkü bu tür erdemsiz durumlar tek tük ajanslarda ve müşterilerde gündeme gelir. Bunu reklam dünyasının tamamına şamil kılmak, öyleymiş gibi göstermek yakışık almaz zaten.
Ancak aynı durum PR sektörü için de geçerli olmasına rağmen, yani sütun santim ve çıkan habere göre raporlama meselesini ICCO denetimine girmeyen ve girmek istemeyen tek tük ajanslar için söz konusu olsa bile, ne hikmetse PR sektörüne toplu vurmaktan pek kimse çekinmez...
Bunun aslında basit bir yanıtı olabilir mi acaba: 3 milyar dolarlık bir reklam sektöründen söz ederken ve orada olup biteni ele alırken mi özen gösterirsiniz; yoksa tahmini 60 milyon dolarlık bir halkla ilişkiler sektöründen mi?..
Ayrıca birincisi medya olarak velinimetinizdir; müşteriniz, doğrudan gelir kaynağınız... Diğeri en fazladan haber kaynağı oluşturur size... Medya olarak 'İlginçlik' adına 'vurmanız' gerekirse, önce hangisine 'vurmayı' tercih edersiniz? Tabii ki ikincisine...
Bizim dergi hiç değilse vurulan sektöre savunma hakkı verir. Karşıt görüşleri korkusuzca koyar... Diğerlerine derdini de anlatamazsın... Oturur 'ağlarsın' (!)...
Bu işin çözümü, yayın kuruluşlarının 'iyi niyetli' ve 'merhametli' olmalarını beklemek dışında üç şeyi daha gerektirmektedir:
Bir: Halkla ilişkiler sektörünün kendisini güçlendirmesini... Sadece 'haber çıkartan medya ajansları' olma durumundan kendilerini kurtarmalarını ve hizmet verdikleri kuruluşların mevcut ve gelecek tasarımlarında rol almak için kendilerini, üst düzeyde ve reklam ajanslarıyla rekabet edecek nitelikte bilgi, uygulama, iş becerisiyle donatmalarını... Bunun için en başta insan kaynaklarına yatırım yapılmasını, AR-GE departmanlarının kurulmasını, bilgi şirketi (knowledge company) haline gelinmesini vb... Çözüm, öncelikle bunları gerektirir, yani 'soft issue'ları yönetebilme becerisine ulaşmayı...
İki: Türkiye'deki reklam ajansları müşterilerinden dünya standartlarında ücretler alabilmektedir. Kendilerini her konuda olduğu gibi ücretler konusunda, ofislerinin donanımı konusunda, çalışanlarına sağladıkları imkânlar konusunda, finansal rakamlarının açıklığı ve şeffaflığı konusunda göğüslerini gere gere uluslararası marka haline gelmiş reklam ajanslarıyla kıyaslayabilmektedirler (benchmarking). Aynı şeyi PR endüstrisinin yapabileceğini söylemek çok zordur... Bu ise dünya görüşünü, kafa yapısını değiştirmekle mümkündür. Çözüm, 'soft issue'lar gibi 'hard issue'ları da adam gibi yönetebilmeyi gerektirir...
Üç: Halkla ilişkiler ajanslarının ilk iki maddeyi yerine getirmeleriyle birlikte kendilerine karşı durduk yerde başlatılacak 'saldırılara' karşı reaksiyon verecek, doğrudan veya hizmet verdiği kuruluşların desteği ile 'yaptırım' uygulayabilecek düzeye gelmeleri gerekir... Bunun için de örgütlenmelerinin kalitesini ve etkisini artırmaları şarttır... Reklamcılar Derneği ve Vakfı'nın etkinliği ve gücü ortadadır...
Güç ancak 'ilkeli birlik'le oluşur, 'ilkesiz birlik'le değil. İlle aramızda çok ajans olsun kompleksinden kurtulmak, ahlaksız tekliflere direnemeyen ajanslardan arınmak; kendilerini uluslararası hizmet kalite standartlarına göre denetletmeyen, uluslararası muhasebe sistemlerine göre kayıtlarını tutmayan, açıklık politikasına uymayan ajansları bünyede tutmamak, gerek akademi, gerek iş, gerekse çalışanlar nezdinde mesleki standartları belirleme, savunma ve nihayet 'racon' kesme kabiliyeti kazanmak gerekir... Yani 'soft issues', 'hard issues' kadar 'professional issues' konusunda da alan kazanmak şarttır...
Bu üç ev ödevini adam gibi yapmadan, henüz kendi sektörel yayınını bile çıkaramayan, orada burada kendisine 'kabul' ve 'saygı' (recognition ve respect) arayan bir halkla ilişkiler sektörünün (tekil halkla ilişkilercileri ve derneklerini kastetmiyorum) kendi kendine hislenmesi ve hayıflanması, 'serzenişten' öteye gitmez, hiçbir değişime de yol açmaz...
Tam da 'sosyal'e alışmaya başlamıştık...
Eşim gerekli dersleri aldı, sınavları verdi; iş doktora konusunu belirlemeye kaldı. En kolayı gibi gözüken kısım için en az altı aydır çabalayıp duruyor... Dedim ki, "İki seksi konu var... Herkesin de o iki konuyla ilgili mutlaka iki lafı var. Makaleydi, kitaptı, araştırmaydı; bunları bulma konusunda hiç zorluk çekmezsin... Helak etme kendini boşuna... Ya 'sosyal medya'yı araştır; ya da 'kurumsal sosyal sorumluluğu'... İçinde 'sosyal' olan her şey bizde gayet iyi satar...
Beni geri kafalılıkla suçladı; "Dünya bu 'sosyal' ekini çoktan bırakmış. Bir tür 'sahtecilik' gibi görüyor. Çift tırnak içinde 'kurumsal sorumluluk' (corporate responsibility) yazıp arama motorlarına bir bak ne çıkacak karşına" dedi...
Bir an utandım. Ötekine o kadar alışmıştım ki; 'sosyal'siz 'sorumluluğu' aramak aklıma gelmemişti... Baktım... Tam 5 milyon 260 veri çıktı...
Büyük bir kısmı 'Kurumsal Sorumluk' tanımını bir tür şemsiye kavram olarak kullanıyor. Altına da üç-dört alt kavram yerleştiriyor: 1. Kurumsal Vatandaşlık 2. Kurumsal Sosyal Sorumluluk 3. Sponsorluklar 4. Kurumsal Yönetim (veya Yönetişim) 5. Çalışan ve çevredeki topluluklarla ilişkiler (sosyal paydaşlık anlayışı)...
Bir kısmı bir ve dört'ü birleştiriyor. Bazıları da dört'le beş'i, ya da iki ile üç'ü... Kafalar hâlâ karışık yani...
Fakat esas tartışılan konu 'political correctness' meselesi... Deniyor ki, aslında işin özünde 'sosyal' falan bir durum yok, hedef aslanlar gibi 'kârlılık' ve kurumun, hissedarların 'çıkarları'; kurumun itibarının bu amaca hizmet adına yönetilmesi... İşin içine 'sosyal' kavramını koymak, 'esas amacı' gizlemek ve hedefi kolay kabullenilir bir biçimde 'paketlemek' için 'politically correct' (politik açıdan doğru) davranma çıkışlıdır ve en azından 'dürüstlük' ilkesine aykırıdır...
Yenilir yutulur bir durum değil aslında... Tam millet 'KSS', İngilizcesiyle 'CSR' diye 'Kurumsal Sosyal Sorumluluk' kavramına alışmaya alışırken; sen kalk 'sosyal' kavramını 'gayrı samimi' ilan et... Olacak iş mi?..
Aynı mantıkla, "Sosyal Paydaş" kavramına da itiraz ediliyor... Niye 'sosyal' olsunmuş?.. Zaten İngilizcesinde de (stakeholder) 'sosyal' kavramı yokmuş...
Sevgili Selim Oktar'ın kulakları çınlasın... Yıl 1998. Mevsim sonbahar... Salim Kadıbeşegil, o ve bendeniz Koç Holding için iletişim süreçleri modeli üzerine çalışıyoruz... Aylar sürecek ve sonunda (bana sorarsanız bugün bile tazeliğini koruyan) adını 'Yeşil Kitap' koyduğumuz KOÇSİM'in (Koç Stratejik İletişim Modeli) hazırlıkları içindeyiz. 'Stakeholder' için Türkçe bir kavram arayıp duruyoruz. Birileri 'İddia Sahibi' diyor... Başkaları 'Hak Sahibi'... Bizim kulağımıza 'Sosyal Paydaş' çok hoş gelmişti. Patent Selim'e aittir... Tanıklarından biri benim...'Sosyal Paydaş', kabul gördü ve pek çok yazarçizer kullandı...
Tam yerleşmişken, şimdi hem o kavramın hem de KSS'nin içinden 'sosyal'i atmayı tartışmak bir tuhaf geliyor insana...
Ancak 'political correctness' tespiti de çok ağır geliyor insana... Göreceğiz... Bence 'sosyal' gider ve geriye sadece sorumluluk ve paydaş kalır... Benzer bir iş de 'sosyal medya'nın başına gelirse hiç şaşmam... Çünkü gazete ve TV'yi asosyal duruma düşürmek abes gibi geliyor bana... Örneğin, 'interaktif (etkileşimli) medya' çok daha mantıklı geliyor kulağıma... Ancak orada da hayli uzun bir yol var herhalde... |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|