|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
İletişimin Temel Kuralı: Algılar Gerçektir
07.09.2006 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
6448 |
|
|
| Oy Sayısı : |
6 |
|
|
| Değerlendirme : |
3,67 |
|
|
| Popülarite : |
2,85 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
İletişimin Temel Kuralı: Algılar Gerçektir
“Türkiye’yi yanlış tanıyorlar, ülkemize bir gelseler gerçekleri görecekler” ifadesi toplumda yaygın bir inanışı temsil eder. Haklılık payı da vardır. Yani Türkiye’ye gelen bir yabancının ülkemiz hakkında düşündüklerinin olumlu yönde geliştiği doğrudur, ancak mesele altı milyarlık dünya nüfusunun ne kadarının ülkemize getirilebileceğidir öncelikle. Hoş, gelenlerin ülkemiz ve insanımız hakkındaki bilgisi, kaldığı tatil köyündeki personelle kısıtlanıyor giderek ama o başka konu.
Marka, iletişim ve buna bağlı kavramların giderek artan bir yoğunlukta tartışıldığı ikibinlerin Türkiye’sinde gerçeklerle algılar arasındaki fark da aynı oranda ilgimizi çekiyor, hayretimizi katlıyor. Hani biz zaten biliyorduk da ünlü iletişim yazarlarımız sayesinde sokaktaki insan da duruma uyanmaya başladı çok şükür. Artık ülkelerin, kurumların, kişilerin olduklarından farklı bir yerlerde “marka” algısı inşa edebildiklerini herkes anladı. Giderek her ortamda markalaşma konuşulur oldu. Bu bölümde gerçeklerle üst üste oturmayan marka algısının nasıl yaratılabildiğini ve işin nereden nereye geldiğini basitçe anlatmaya çalışacağım.
Hemen bodoslama konuya gireyim; Gerçeklerle algılar arasındaki farkın giderek açılmasının ve algı yönetiminin önemli bir işkolu ya da başarı faktörü olmasının temel nedeni hızla artan iletişim yoğunluğu, yani başımızdan aşağı ya da beynimizden içeri yağan bilgi sağanağıdır. Başka bir çok nedeni de vardır kuşkusuz ancak konuyu iletişim profesyonellerinin bakış açısından anlayabilmenin en kestirme yolu yukarıdaki varsayımı kabullenerek işe başlamaktadır. O zaman gerisi çok kolay ilerleyecektir. Aynen şöyle:
Günümüz insanı giderek artan bir iletişim bombardımanı altında yaşamakta. 17 yüzyıl İngiltere’sinde yaşayan ortalama bir insanın hayatı boyunca maruz kaldığı bilgi miktarı bugün New York Times gazetesinin hafta sonu nüshasındaki bilgiye eşit kabul ediliyor. Büyük dünya şehirlerinde insanlar günde ortalama yirmi beş, otuz bin mesaja maruz kalıyor. Bunun beş bin kadarı reklam. Sürekli birileri bize bir şeyler anlatmaya, her yerde ulaşmaya çabalıyor. Cep telefonu sayesinde artık yollarda da iletişim halindeyiz. Kitap-gazete okumayan çoğunluk televizyondan, radyodan, açık hava reklamlarından bombardımana maruz kalırken, eş-dost sohbetleri ve kahve geyikleri de artık çok daha fazla bilgi içeriyor. Basit bir örnek olarak, eskiden sadece bir tek ligden bahsederken şimdi İngiliz, İtalyan ve İspanyol futbol ligleri de girdi sohbetlerimize. Neredeyse her gün bir maç seyrediyoruz.
Artan televizyon kanalları, internet, gelişen seyahat olanakları üzerimize yağan bilgi miktarını artıran faktörlerden ilk akla gelenleri. Babalarımızın kaç misli film/maç izledik ve kaç katı oyuncu ve futbolcu adı biliyoruz? İş dünyasındaki tempo yirmi yılda kaç kat arttı? Daktiloyla yazı yazıp postayla gönderip haftalarca cevap beklediğimiz bir iş konusunu şimdi kaç dakikada hallediyoruz? Günde kaç e-posta alıp kaç tane atıyoruz? Elli yıl önce ortalama Avrupa vatandaşı dünyanın kaç ülkesi ve şehri hakkında bir bilgi sahibiydi, şimdi kaç ülke gezmiş ve oralar hakkında fikir sahibi olmuş?
Örnekler gider...Hepsi de günümüz insanının zihinsel yoğunluğunun hızla arttığı fikrini destekler. Bilgi akan kanallar dışında ilgilendiğimiz konu sayısı da hızla artıyor. En azından bir süpermarkete girdiğimizde karşımıza çıkan ürün kategorisi yirmi yılda belki on kat arttı. Ürün-marka sayısı belki elli kat? Eskiden ya balık yemeye gidilirdi ya da et. Şimdi en az yirmi farklı dünya mutfağının sayıları sürekli artan yemekleri. Hiç bir şey bilmeyenimiz dahi bir kaç burger veya pizza çeşidi sayabilir. Kahveyi üç çeşit içerdik, şimdi Starbuckslarda tonla kahve çeşidi tanıdık.
Hakkında bilgi sahibi olduğumuz şeyler (kategoriler) hızla artarken ve maruz kaldığımız enformasyon zihnimizi yorarken evrimleşmesi bir kaç asır sürebilecek zavallı beynimiz bu yükün altından nasıl kalkacak? Yine basit bir cevabı var; İşimize yarayacak (tercihan ekmeğimizi kazandığımız) kısıtlı alanlara yoğunlaşıp (hatta uzmanlaşırken) diğer tüm alanlarda yüzeyselleşerek. Durumu anlatan güncel bir laf var: “Bir konuda her şeyi bil, diğer her konu hakkında bir fikrin olsun”.
Yoğurt alırken o alandaki bilgimizin yüzeyselliği fazla sıkıntı yaratmaz. Olsa olsa daha iyi ürünler üretip de markalaşamadığı için bunu satamayan bazı üreticilere haksızlık olur. Ancak bir alandaki bilgimiz çok yüzeysel ama verdiğimiz kararın sonuçları çok önemli/değerli ise buradan çıkan sonuç vahim olabiliyor. Örneğin oy vermek.. Salt ağzı iyi laf yaptığı ya da sürekli dini referanslar verdiği için tercih ettiğimiz (Bush’u kastediyorum) politikacı dünyayı mahvedebiliyor. İşte o yüzden kitlesel medya hakimiyeti, popüler kültür, global dil olma, din sömürüsü, insanları yanlış gündemlerle meşgul etme gibi konular dünyada ve ülkelerde egemenlerin öncelikli ilgi alanı oluyor. Medya’ya yapılan yatırımların ticari rasyoneli her zaman direkt olarak kurulamayabiliyor. Patlayan iletişim kanallarıyla öylesine bir kafa karışıklığı yaratılıyor ki arada doğruları söyleyen insanlar olsa da bunların söyledikleri kaynayıp gidiyor. Soranlara da “işte demokrasi var, isteyen istediğini söylesin” deniyor.
Tüketim ürünlerinde yıllardır Pınar’dan daha iyi yoğurt yaptığını düşünen yerel mandıra sahibi, Pantene’den daha iyi şampuan ürettiği halde satamayan küçük üretici hasetinden çatlarken çok da lezzetli olmayan bir köfte-ekmek üreticisi olan McDonald’s para basabiliyor. İletişim/markalaşma sayesinde kimisi masum cilalamalarla basit kazançlar sağlarken kimileri dünyayı mahvediyor. İşte bu yüzden sürecin teknik özelliklerini bilmek herkes için büyük önem kazanıyor.
Algı sürecinin işleyişini basitçe anlatabilmek için yine en iyi bildiğimiz alana, yani dayanıksız tüketim ürünleri pazarlamasına gidelim. Diyelim ki alışveriş için süpermarkete girdiniz. İncelemenizi bekleyen otuz bin ürün var raflarda. İstatistikler gösteriyor ki marketten (yarısı o anda karar verilen) otuz kalem malı otuz dakikada alıp çıkıyoruz. Yürüme, bekleme sürelerini çıkardığımızda ürün başına karar süreci 20-30 saniye. Deterjan rafına geldiniz. Öncelikle oradaki sekiz markanın değişik tür ve gramajlardaki paketlerinin fiyat-performans karşılaştırmasını yapmanız imkansızdır. Laboratuvarda bile aylarınızı alır yıkama testleri. Kaldı ki bitmez tükenmez promosyonlarla değer denklemi sürekli bozuluyor. Kafanız karışır. Yirmi saniyede basit bir fiyat kıyası bile yapamazsınız. Peki ne yaparsınız? Size en lekesiz veya en beyaz temizliği vaat eden markayı seçersiniz. Muhtemelen daha önce de o markayı almışsınızdır ve memnun kaldıysanız devam edersiniz. O dönem cazip kampanya yapan bir markaya kaysanız bile bir sonraki gelişinizde markanıza dönersiniz. Bakarak/tadarak anlayabileceğiniz bir kaç ürün dışında neredeyse tüm tercihlerinizi bu şekilde kullanırsınız çünkü otuz dakika sonra kapıda olmanız lazım. Optimum kararı vermek çok da umurunuzda değildir. (Biz buna ilginlik diyoruz) Zaten alışveriş yaparken zihniniz akşam ne pişireceğiniz, diziye yetişip yetişemeyeceğiniz veya çocukların problemleriyle meşguldür.
O raftaki markalardan daha iyi ürün ürettiğini iddia eden, hatta bunu bilen üreticiler durumdan hiç de hoşnut değillerdir ama yapacakları fazla bir şey yoktur. Çünkü iyi bir mal ürettikten sonra önlerinde iki bariyer vardır. Birincisi o rafa girip görücüye çıkabilmek, ikincisi rafın karşısına gelen tüketicinin zihnine girip onu ikna edebilmek. Bu da hiç kolay bir şey değildir ve çoğu zaman bu ikisi birbirini etkiler. Politikadaki karar süreci de benzer şekilde işler. Rafa çıkmanız, yani seçmen için bir seçenek olabilmeniz ciddi güç gerektirir. Bunu başarsanız dahi sürekli iletişim kurup onu ikna etmeniz bir başka güç ve sanat gerektirir. Üstelik en ufak bir hata veya yanlış algılama sizi bitirir. Deniz Baykal muhtemelen iyi bir insan ve iyi bir politikacı. Hatta tutarlı bir duruşu ve yerinde tespitleri olduğu söylenebilir ancak hakkındaki olumsuz algı (uzlaşmaz-hizipçi) şansını kafadan bitiriyor. Savunduğu görüşleri filan sorgulamıyorum, salt algı açısından dahi yapacak hiç bir şeyi yok, boşa çaba.
İnsan zihninin ayrıntılarına dönelim. Yoğun mesaj bombardımanı altında yorgun düşmüş insan zihni, eğer o konunun uzmanı değilse her kategori için sınırlı sayıda bilgiyi hafızasında tutabilir. Sokaktaki insanlara bildikleri tuvalet kağıdı veya ketçap markalarını sorduğunuzda bir-iki tane sayar, sonrasında bilinirlik hızla düşer. Bir çok tüketim ürünü kategorisinde zihin savaşı iki veya üç marka arasında geçer. Hazır giyim gibi sektörlerde gündemdeki marka sayısı artar, çamaşır suyu, bira gibi pazarlarda genellikle tek marka hegemonyası görülür. Dünya siyasetinde de genelde 2-3 parti arasında döner oyun. Yani rafa onlar çıkabilir. Bu zihin kuralı bir süre sonra işin “ekonomik kuralı” haline gelir. Zihin sadelik arar, sermaye yoğunlaşmak ister. Akabinde tekelleşme başlar.
İnsan zihninin kısıtları konusunda verilen klasik örneklerin başında “dünyanın en yüksek tepesi” sorusu gelir. Everest’i herkes bilir ancak ikinciyi sadece profesyoneller bilir. Üçüncüde onlar bile zorlanır ve aralarındaki (metresel) fark çok fazla değildir. Aya ilk ayak basan astronotu ve ikinciyi bilen çoktur ancak üçüncüyü bilene rastlayamazsınız. Kimin daha iyi astronot olduğu ise kimsenin derdi değildir. Bazı şeyler zihnimize bir şekilde girer ve gerçeği çoğu zaman sorgulamayız. Sarışınlıkla özdeşleşmiş ünlü aktrist öleli kırk sene oldu ve aslında oyuncu olarak da çarpıcı bir kariyeri yoktuı. Ajda hala süper bir star mıdır yoksa yıllar önce zirvedeyken kendisine verilen bir ünvanı (ya da başarıyla takılan bir markayı) makul bir çabayla sürdürebilme ayrıcalığını mı yaşamaktadır?
Şimdiye kadar bahsettiklerimiz algılarla gerçekler arasındaki farkı izah eden ve “konumlandırma” (positioning) teorisiyle açıklanan, dünya için çok da yeni olmayan şeyler. Konumlandırma lafı ilk kez ortaya atan Jack Trout ve Al Ries 70’lerde büyük sükse yaptılar. Konferanslar, kitaplar, danışmanlık projeleri derken seksenli yıllarda iş dünyası bu ilkeleri büyük ölçüde benimsedi ve günlük yaşam pratiğine yansıttı. Teorinin çıkış noktası olan “iletişim bombardımanı” ise otuz senede belki on katı yoğunluğa ulaşarak yazarlarını doğrulamaya devam ediyor.
Detaylara girmeyeceğim. Konumlandırma lafı bu bültenlerde çok geçecek. Pazarlama ve iletişimin yeni kavramlarına da gireceğiz. Sözün özü, markalaşmanın, iletişim bombardımanı altında yaşayan insanların zihninde yer edinmenin sırları artık sır değil. En azından bizim için. Bütün bu “knowhow” yıllar boyunca gelişmiş batılı ülkelerin markalar yaratıp ülkelerine değer aktarmalarına sebep oldu. Bizim zeytinyağımızı alıp üç katı fiyata sattılar. Bizim ülkemizde kıyafet ürettirip üzerine markalarını bastılar ve beş katı fiyatla sattılar. Şimdilerde de bir “terörizm” bahanesi ile Irak petrollerini işgal edip ekonomisi canlanmaya başlayan Lübnan’ı bombalıyorlar. Yakında İran’ı bombalayacaklar ve bizim aydınımız İranlı ve Lübnanlı komşularının, yüzyıllardır kimseyle bir meselesi olmamış bu iyi insanların değil de devasa iletişim gücü sayesinde gerçek yüzünü saklayabilen azgın emperyalistlerin yanında saf tutacak. Bu adaletsizliği deşifre etmeye çalışanların arasında yer almak benim için kaçınılmaz bir görev çünkü iletişim kuralları ve medya matematiği hakkında bir fikir sahibiyim.
Biz de iletişimin temellerini dört işlem gibi iş ve siyaset dünyasının elementer konuları arasına almalı, sistemin işleyişini ve kuralları ezberlenmeliyiz. Yoksa çok hikaye anlatırlar, yeriz.
Güven Borça
7 Eylül 2006
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|