|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
Satışın Temel Kuralıdır: Saygı Duymadığın Kişiye Mal Satamazsın
17.09.2006 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
6671 |
|
|
| Oy Sayısı : |
2 |
|
|
| Değerlendirme : |
5 |
|
|
| Popülarite : |
1,51 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
Satışın Temel Kuralıdır: Saygı Duymadığın Kişiye Mal Satamazsın
.
.
.
Saygı Duymadığın Kişiye Mal Satamazsın
Cemal'in ilk bülteninde "bir insana kulak vermekle başlayacak her şey" demesi beni de orijinal planda yer almayan bir üçüncü bölüm yazma konusunda kışkırttı. "Bakın ne biçim etkileşiyoruz" mesajı vermek için yapmadım bunu. Hakikaten iyi oturdu.
Kendisinin yazdıklarını da takip ediyorsunuz değil mi? Dün onun ilk bültenini kendi grubuma attım. Bundan böyle göndermeyeceğim ama www.sistems.org adresinde her ikimizinki de bulunacak. Haydi konuya girelim.
"Genuine respect" lafını yıllar önce etnik pazarlamayla ilgili bir kitapta görmüştüm. İspanyollara ya da zencilere yönelik bir pazarlama çabası içinde olacaksan, önce o insanlara saygı duymalı ve samimi bir şekilde ihtiyaçlarını anlamalısın diyordu Amerikalı yazar. Sonra, hala dükkana gelen her müşteriyi hürmetle kapıya kadar uğurlayan 75 yaşındaki babamı, dedemi ve tanıdığım diğer başarılı satıcıları düşündüm. Hak verdim.
O yüzden başlıktaki ifadeyi satışın temel ilkesi olarak tanımlamakta bir sakınca görmem. Saygı duymadığınız birisine mal satamazsınız çünkü insanlar yukarıdan bakılmayı, mesafeyi, samimiyetsizliği hissederler. Örneğin Evkur türü "çıfıt çarşısı" mağazaların bu kadar tutmasının sebebi sadece uygun fiyat veya ödeme koşulları değildir. Zenci Türkler oralarda kendilerini daha iyi hissetmektedirler.
İş dünyasındaki bu basit kuralın politikadaki yansımaları ise ülke için ciddi olumsuz sonuçlar üretmeye devam ediyor. Bugün ülkede resmi ideoljinin çıkmaza saplanması, statükonun halkın nabzını bir türlü yakalayamaması, AK Parti'nin seçim başarısı gibi önemli konular bu "satıcı geni" ile büyük ölçüde açıklanabilir diye düşünüyorum ama onu sona bırakalım. Önce kendi satış-pazarlama deneyimlerime dönüp altyapıyı hazırlayım.
Eğer profesyonel hayatta bir başarım olduysa bunda saha satış teşkilatlarıyla kurduğum sıcak ilişkinin büyük payı olduğunu düşünürüm. Severlerdi beni. Aynı şekilde örneğin ABC deterjanını, Hacı Şakir sabunu veya İpek şampuanını pazarlama başarımızda da o ürünlerin tüketicisini anlama yönündeki samimi çabalarımızın anlamlı payı olmuştur. Bunun önemli bir nedeni baba mesleği ve kişilik özelliklerim olsa da Amerikalılardan öğrendiklerimizi de ihmal edemem. Biraz onlardan bahsedeyim.
Şahsen benim kariyerime anlamlı katkısı olmuş üç mesleki eğitim var:Consumer Insight (Tüketiciyi anlama) 1993 Advertising Excellence (Reklamda mükemmellik) 1994 PromoPower (Satış promosyonları) 1995
Hepsi de Colgate-Palmolive lisanslı baba eğitimlerdi ve bunlardan geçtikten sonra "tamam ben oldum" diye havalara girip eğitim-danışmanlık kariyerine başladım. O gün bu gün iki yaka bir araya gelmedi, ayrı konu.
Herneyse, bunlardan ilkini 1993 yılında Sapanca'da, sonradan depremde yıkılan vakıf otelinde M. Scott isimli Amerikalı bir araştırma profesyoneli verdi. O eğitimde araştırma teknikleri konusunda çok şey öğrendik, taşlar yerine oturdu. Ancak en anlamlı katkı; "consumer insight" denen kavramın araştırmadan daha kapsamlı bir konu olduğu ve bizim bunda, yani tüketiciyi anlamada, vukuf etmede çok çok geri kaldığımızdı.
Kaldı ki biz CP olarak bayaa bir tüketici araştırması yaptırıyorduk. Elinde hiç araştırma raporu olmayıp oturduğu "cafe"den yaptığı gözlemlerle halka mesaj iletmeye çalışan reklamcının ya da oturduğu lojmandan siyasete müdahil olan resmi görevlinin yetkinliğini daha bir sorgular oldum o günden sonra.
Eğitim sırasında Scott bize cevaplayamadığımız bazı sorular yöneltti:O dönem en çok izlenen televizyon programı hangisi? Cevap Televole idi ve bizim grupta geçen ay içinde Televole izleyen yoktu. Ülkenin en çok satan gazetesi? O sıralar TAN idi ve bizim grupta geçen ay TAN okuyan olmamıştı. Kadınların okuduğu çok satan magazin dergileri var mı?" Galiba Hafta Sonu idi ve tabii ki okuyan yoktu. ABC deterjanını daha çok elde veya merdaneli makinede çamaşır yıkayan kadınlar kullanıyordu ve bizim sosyete ABC ekibi şimdiye kadar bu şekilde bir çamaşır yıkama performansına şahit olmamıştı. ABC kullanıcısı kadınlar fazla dışarı çıkmıyor, güne ve de alışverişe gidiyorlardı. Onları toplu halde yakalayabileceğimiz semt pazarlarında turlama alışkanlığımız yoktu. "PROBE" denen şeyi duymamış ve yapmamıştık. "Sizin ürünlerin hedef kitlesi kadınlar toplu halde eğlenmeye bir yere giderler mi?" diye sordu. Düşündük ve aramızdan biri Gülhane Konserleri olabilir dedi. O güne kadar bir Gülhane Konserine gitmiş tek kişi bendim. O da Cem Karaca'nın Almanya dönüşü verdiği ilk konser. Toplu taşım aracına binen var mı diye sorduğunda bir kaç cılız cevap aldı. Hepimiz ya kendi arabalarımızla gidip geliyorduk, ya da servis ile.
Çarpıcıydı. Kim ne kadar etkilendi bilmiyorum (aslında pek etkilendiklerini sanmıyorum) ama ben o günden sonra olaya daha farklı bakmaya başladım. Eskişehirliydim, babam marketçi ve toptancıydı. Dükkana her türlü insan girerdi. Hacıyı hocayı da, bitirimi fırlamayı da tanırdık. Öyle elit semtlerde büyümemiştik ve lise son sınıfa kadar aile arabamız olmamıştı. O yüzden "halka inmek" gibi bir derdim yoktu ama sadece bazı şeyleri, örneğin toplu taşım araçlarını daha sık kullanmayı, yüksek rating alan programları bir kez dahi olsa izlemeyi, varoşları, semt pazarlarını gezmeyi bilinçli ve disiplinli bir şekilde yapmaya başladım o günden sonra. Hala ayda en az 20 liralık akbil tüketirim. Köprü kilitlendikçe de artıyor tüketimim.
Mesleki uygulamalarımızda ise çok şey değişti.
Özellikle ABC ve Hacı Şakir marka gruplarının ziyaret planlarına kenar mahalleler, semt pazarları ve sabit pazarlar da eklendi. Süslü püslü kızlar varoşa indi. O yıl çamaşır günlerinde alt gelir gruplarına dahil insanların evlerine gidip gözlemler yapıldı. Video kayıtları montajlandı ve de "elde ve merdaneli makinede Türk tipi çamaşır yıkama" başlığıyla merkeze ve New Jersey'deki laboratuvarlara gönderildi. Çok faydalı oldu.
"Probe" uygulaması standart pazarlama aktivitelerimiz arasına girdi. Probe dediğimiz şey, Pazarlama Yöneticisinin tüketicilerle bizzat görüşerek yaptığı esnek mülakata verilen addır. Müşterimizi tanımak adına çok faydalıdır.
Değişik semtlerde bu amaçla kullanılacak dört beş market belirledik. Orada raflar arasında portatif plastik masamızı yerleştirip yapardık görüşmeleri. Kayıt yapılmayan, doğal, arkadaşça bir sohbet havasında sürdürülen bu çalışmalara gitmeyi pek istemeyen arkadaşlar dahi akşam döndüklerinde çok yararlanmış ve etkilenmiş olurlardı.
Bir pazarlama profesyoneli olarak özetle diyeceğim odur ki ikna etmek istediğiniz insanlarla olan buluşma dakikalarınızı artırın. Onların gittiği yerlere gidin, izlediklerini izleyin, görüşün, konuşun, sorun, sorgulayın. Paylaşın.
Ancak esas mesele şu ki sadece yukarıda yazdıklarımı zorlanmadan yapan, benimseyen, yani otobüse binmekten gocunmayan, başörtülü insanlardan rahatsızlık duymayan, samimi olarak o insanlara saygı duyanların bir ikna potansiyeli vardır. Diğerlerinin ise bu kesime yönelik ticarette şansı yoktur. Siyasette de...
Politika
Bana sorarsanız saygı duymadığınız insanın oyunu da alamazsınız. Ve Türkiye'de gerçek iktidar sahiplerinin korku siyaseti yapmalarının, sık sık darbelere başvurmasının sebebi de halkı anlamaya çaba göstermeyen, yukarıdan bakan memur zihniyetidir. Tarihsel kökleri de ayan beyan ortadadır.
Osmanlı gerileme döneminde önemli şehirlerini ve aydınlarını kaybetmiştir. Tehcir ve mübadele ile tüccar ve zanaatkarlar da büyük ölçüde azalmıştır. Cumhuriyet'in ilk yılında %12 olan gayrimüslim oranı yüzyılın ortasında %1'e inmiştir. Doku bozulmuş, geriye köylü ve memur bir nüfus kalmıştır.
Biz köylü bir toplumuz. Atatürk "köylü milletin efendisidir" dememiştir. O lafın doğru tercümesi "köylü bu milletin asli unsurudur" şeklindedir. Nüfus ağırlığına sahip köylü ile iktidara sahip memur yıllardır didişip durmaktadır. Mesele bundan ibarettir ve arada milletin derdinden anlayan, samimi olarak dinleyen bir orta sınıf, yani babam gibi tüccarlar olmadığından gerginlik artarak sürmektedir.
Türkiye'de burjuvazi sonradan gelişmiş/geliştirilmiştir ve dolayısıyla görgüsüzdür, köksüzdür. Osmanlı bir soylu sınıf yaratmamaya özel çaba sarfetmiştir. Cumhuriyet burjuvazisi ise Ankara tarafından kayırılarak gelişirildiği için bir çok konuda merkeze bağımlıdır. O yüzden halktan, gerçeklerden değil merkezi otoriteden yana tavır koymak zorundadır. Seksenlerde Özal'ın "dünyaya dönün, Ankara arkanızda" dediği iş dünyasının yüzünü tekrar Ankara'ya döndüren de Demirel'dir.
Memur kesim ise bir memurdan beklendiği üzere halktan kopuktur. Kendini daha yukarıda görmektedir. Ancak gelir düzeyi cumhuriyetin ilk yıllarındaki gibi lüks muhitte yaşamaya yetmediği için günümüzde lojman-servis modeli ağırlık kazanmıştır. Bir de bazı ayrıcalıklı memurlara ikinci emeklilik geliri sağlayan modeller vardır ki ülke analizi yapılırken statükoyu ölümüne savunan kesimin bu tür ayrıcalıkları da göz ardı edilmemelidir.
Bugün üst düzey bürokrasi giderek hayattan izole olmuş dev binalarda, korumalı lojmanlarda ve lokallerde yaşamaktadır. Lojmanda oturup kışlaya servisle giden, akşam Orduevi'nde eğlenip yazın askeri kampa giden ve de sağlık hizmetini de askeri hastanede alan subayların topluma dair sağlıklı bir gözlemde bulunması oldukça zordur. O açıdan bakıldığında öğretmenlerimiz ve polislerimizin duruşunu üst düzey hukukçularımız ve silahlı kuvvetler mensuplarınınkinden daha gerçekçi bulurum.
Aslına bakarsanız asli görevlerini yapmak için subayların halkla iç içe olmaları gerekmez haliyle ama bizdeki gibi siyaseti kontrol etmek isterseniz bir süre sonra siyasileşirsiniz ve siyasileşince de satışı, pazarlamayı öğrenmeniz gerekir. Bu da öyle kolay değildir.
Yani bozuk olan başka bir şeydir. CHP'nin açmazı da buradadır. Halktan uzak memurların ürettiği siyaseti savunma ve uygulama mecburiyetidir ona korku pazarlaması dışında bir seçenek bırakmayan. Yoksa taban görmüyor mu neyin ne olduğunu?
Aynı memurlar 12 Eylül'de solu bitirerek sahayı bugünkü iktidar kadrolarına teslim etmişlerdir. Siyasi dokunun bozulması konusunu bir başka bültende detaylı inceleyeceğim.
Arazi aracından inmeden evinden her yere gitmeye alışmış, daha metroya binmemiş, sokakta yürümeyen, vapurun tadını unutmuş ve her fırsatta halkını aşağılayan Etiler-Ulus kentlisi de bu ülkenin temel meselelerinden biri haliyle ama ona bir başka bölümde değinelim.
Güven Borça
14 Eylül 2006
.
.
Tüm Yazıları
.
.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|