Ziynet Odası       Odam Olsun       Türklider Odaları       Sizin Odalarınız       Sohbet Odası       TV Odası       E-Kitap Odası       BŞenver       Gazete Odası       iPad       Hakkımızda       Şifremi Unuttum   

 

GÜVEN BORÇA Gözüyle 



Tüm Yazıları
       ShareThis

 

İletişim Geni ve Marka Mirası
20.10.2006
Okunma Sayısı : 4837
Oy Sayısı : 1
Değerlendirme : 5
Popülarite : 0
Verdiğiniz Puan :
 

 

İletişim Geni ve Marka Mirası

Kendimize haksızlık etmeyelim, ülkede Orhan Pamuk ve Nobel layıkıyla tartışıldı geçen hafta. Bence herkes söyleyeceğini söyledi ve Orhan Pamuk’un yazarlığı ile hırsı/zekası, Nobel kazanmanın dinamikleri ve Nobel’in dünyadaki itibarı bir araya getirildiğinde önyargısız ve sağduyu sahibi insanlar için ortaya iyi kötü bir tablo çıktı. İlgisizler ve fanatikler de her zaman olduğu gibi yerlerini korudular. O yüzden bir tekrar da ben yapmayacağım.

Öte yandan aynı günlerde Fransa parlamentosunun garip kararı da paralel bir gündem oluşturdu ve sanırım biraz imkanı ve vakti olan herkes “acaba şu Fransızlar aleyhine ne yapabilirim” diye kafa yordu ülkede. Fransız bayraklarını ve mallarını yakmadığımız iyi oldu ama değişik protestolar ve de organize hareketler gündeme geldi, gelmeye devam ediyor. Şimdi bu topraklarda Ermenilere ne olduğu gibi konulara hiç girmeden işe iletişim penceresinden bir bakalım.

Geçmiş bültenlerin bir tanesinde benim markacılık kariyerimin altyapısını oluşturan bir kaç temel eğitimden bahsetmiştim. Birini unutmuşum. O zamanki reklam ajansımız olan Young&Rubicam tarafından verilen bir günlük reklamcılık eğitimiydi. Neden bilmiyorum, ben o eğitimden iki kez geçmiştim. Programı sunan, ajansın Hollandalı yöneticisi Daan iyi bir eğitmen olmasa da akıllı ve tatlı bir adamdı. Eğitimler boyunca defalarca “müşterinizin ayakkabılarını giyin” anlamına gelen veciz İngilizce cümleyi tekrarladı durdu. Ben bu kadar tekrarı Daan’ın sahne yetersizliğinin bir sonucu olduğunu düşündüysem de muhtemelen “bu herif yıllar sonra bugünden bir şey hatırlayacaksa bunu hatırlasın” diye yapmıştır. Sağol Daan, ülkemin kritik bir dönemden geçtiği bu günlerde hatırladım öğüdünü.

Ülkenin kritik günleri deyince aklıma yine bir yabancı arkadaşımın veciz lafı geldi. P&G’de çalışıken bir Türk ile evlenip memleketimize yerleşen Michael ile iyi dostuz. Yıllar önce bir konuşmamızda ben ona “ama Michael şu an ülke kritik bir dönemden geçiyor” deyince o da bana “boşversene Güven, onbeş senedir bu ülkede yaşıyorum ve ayda bir bu lafi işitiyorum, bu sizin normaliniz” gibi bir laf etmişti. Kapadım parantezi.

Şimdi ortalama bir Fransızın veya Avrupalının ayakkabılarını giyelim. Giymeden önce şunu belirteyim, teknik anlamda yapılabilirliğinin ötesinde, vatandaş Güven olarak öncelikle kendimizi dünyanın bütün milletlerine şirin göstermek gibi bir kaygımız olmaması gerektiğini düşünüyorum. Bu hepimiz için büyük bir stres. Yani Eurovision travmasından kurtulmamız  yıllara maloldu, böylesi bir hedef hakikaten yorar ülkeyi. Ayrıca bunun bir işe yarayacağını da zannetmiyorum çünkü doğrudan ifade etmek gerekirse dünyanın hemen bütün milletleri bizden daha puşt. Bakmayın son yirmi yıldaki ahlaki düşüşe, biz ortalamaya göre gerçekten iyi insanlarız. Hatta belki dünya bizden hızlı bozuluyor ve biz daha da iyi kalıyoruz. Ermeni meselesindeki tepkimiz de ondan biraz. Diyeceğim o ki kendimizle ilgili gerçekleri dünyadaki herkese bir bir anlatma şansımız olsa dahi bir çok insan bunu kazımayacak. Yani “aa bu Türkler ne de iyi insanlarmış” deyip kendi çıkarlarına ters bir şey yapmayacak. Belki daha da önemlisi dünya din temelli yeni bir kutuplaşmanın eşiğinde ve aleyhimize bir sürü yeni oyun tezgahlanıyor şu sıra.  

Bu parantezi de kapadıktan sonra şimdi işin tekniğine dönerek diyelim ki AB’ye girmek ve ülkemize şimdikinin üç katı paralı turist çekmek gibi somut hedeflerimiz var ve de salt bu amaçla ortalama Avrupalı ve Amerikalıda olumlu bir algı yaratmamız gerekli. O zaman giyelim bu arkadaşların ayakkabılarını ve bakalım Fransa’daki son gelişmeler hakkında ne düşünüyorlar...

ABD’li ortalama vatandaş bu olay hakkında hiç bir şey bilmeyecek. Sanırım ABD’li okumuş adamlar da bilmeyecek. Avrupalı ortalama vatandaş da pek bir fikir sahibi olmasa da biraz gazete okuyanın konu hakkında bilgi sahibi olacağını tahmin edebiliriz. Bunların büyük çoğunluğu da “aa şu barbar Türkler mi? Tabi canım kesmişlerdir geçmişte o kadar insanı, şimdi neden kabul etmiyorlar ki?” şeklinde bir düşünceye sahip olacaklar. Son derece yüzeysel, yetersiz bilgiyle oluşmuş algı kırıntıları. Muhtemelen Fransa’da konu hakkında bilgi sahibi olanların oranı daha yüksektir ama gerçekten neler olup bittiğini merak eden, bu konuda bizim tezimize yakın duran insan sayısıda yok denecek kadar az olacaktır. Bunları nereden biliyorum? Sadece tahmin yapıyorum. Doğrusu tüm bunların seçilmiş ülkelerde bilimsel yöntemlerle ölçülmesidir. O yüzden ne benim tahminim ne de başkalarının tahmini hiç bir şey ifade etmez. Gerçekten bilmek ve birşeyler yapmak istiyorsak öncelikle ölçeceğiz ki vermek istediğim mesajların başında bu geliyor.

Diyelim ki ölçtük ve yukarıdaki sonuçlara vardık. O zaman yapmamız gereken ne? O uzun iş ancak yapmamamız gerekenleri bildiğimi söyleyebilirim. Salya sümük sokaklarda bağırıp Fransız bayrakları ve Fransız ürünleri yakmanın ve kötü görüntüler vermenin işe yaramayacağını söyleyebilirim. Günümüzde görüntü önemli. Hedef kitlemiz bizimle ilgili yargıyı televizon haberlerindeki on saniyelik bant ile pekiştirecek. Teknik açıdan on saniyelik bir görüntü veya reklam ile olumsuz algı olumluya dönüşmez ama olmsuz algı pekala pekişir. Zeka içermeyen, etki yaratmayan gelip geçici protesto girişimlerinden medet ummamamız gerektiğini söyleyebilirim. Bu işi iki hafta sonra unutmamamız gerektiğini söyleyebilirim. Yani şimdiye kadar yapageldiklerimizi yapmamamız gerektiğini söyleyebilirim.

Yine kendimize haksızlık etmeyelim, bu son olayda daha yaratıcı ve etkili teknikler tespit ettim kendimce. Örneğin Danone firmasının imza kampanyası, Teziç’in liyakat nişanını, Kamran İnan’ın madalyasını iade etmesi, bir üniversitenin Fransızca dersini kaldırması... Büyük ses getirecek işler olmasa da yaklaşım olarak fena değil. Bayrak yakmaktan daha etkili olma ihtimali var. Etkisi olup olmadığını ise ölçmek gerekir. Bu iletişim, algı yaratma böyle bir şey. Tek bir garantili yolu yok. Ölçeceksiniz, birşeyler yapıp tekrar ölçeceksiniz ve yıllar geçtikçe neyin ne etki yarattığını görüp daha iyi planlar yapacaksınız.

Çünkü herkes birşeyler yapıyor, söylüyor ve daha da önemlisi bizim tezlerimizi anlatıp hedef kitleyi ikna etmemizin önünde çok kuvvetli zihinsel bloklar, yıllar boyu süren çalışmalarla oluşturulmuş marka mirasları var. Bu bağlamda marka mirası konusuna da girmek lazım.  

Örnek; Adam İsviçreli, steril görünüşlü. Biraz tanıyınca ahlaki değerlerinin gelişmiş olduğunu anlıyorsunuz. Kibarlıkta rakipsizler ve de yıllardır millet olarak etliye sütlüye bulaşmadan yaşıyorlar. Kimseyle husumetleri yok. Orduları olmadığı halde “İsviçre Ordu Çakısı” ile meşhurlar. Vatikan’ı da sembolik olarak İsviçre askerleri koruyor. “Fakir İsviçreli olmaz” deniyor. Yıllarca dünyanın kirli paraları İsviçre’de aklandı. Yerkürenin meşhur diktatörlerinin  kanlı paralarını, ünlü haydutların servetlerini koruyup kollayarak zengin oldular. Biz burada onlarla maç yaptıktan sonra çıkışta memleketin en ahlaklı sporcularından biri olan Mehmet adamlara saldırınca oluyor sana “barbar Türkler medeni İsviçrelilere saldırdı”. Oynadığımız her seyircisiz milli maçta hedef kitledeki bu algı pekişiyor. Maalesef.

Adam Amerikalı. Ataları kıtanın yerlilerini temizleyip doğal kaynaklara el koymuş. Sonra Afrika’dan köle getirip çalıştırmış. Zamanın güçlü tarım ülkesi olan Arjantin’e göre daha ucuza mal ettiği tarım ürünlerini Avrupa’ya satarak sermaye birikimi sağlamış. Sonra üretimi Çinlilere havale edip bu zencilerin torunlarını toplumun posası olarak ayıklamış. Şimdi ABD’de yaşayan 25-30 yaş arası “Afrikalı Amerikalıların” %10’u hapiste. Ama isim şık, faça düzgün. Ülkenin yerlileri ayyaş. Hollywood; kızılderili kıyımından kovboy filmleri, CIA’nin tüm dünyada çevirdiği dolaplardan casus filmeri, iç şiddetten polisiye dizileri ve hapisane senaryoları üretti.

Amerika Irak’a demokrasi, adalet getiriyorum diye girince bir sürü ortalama dünyalı buna inanma eğilimi gösterdi çünkü yıllardır Amerikan adalet sisteminin mükemmelliğini anlatan onlarca “mahkeme” filmi izlemişti. Şimdi bu mirastan yiyorlar.  

Adam İtalyan. Mafyası meşhur. Bir de hırsızları ama hepsi çok çok iyi giyindiği için biz daha çok İtalyan ayakkabılarını, İtalyan mücevherlerini veya moda ürünlerini, biraz da İtalyan mobilya ve mutfaklarını biliyoruz. Yine de genellemek gerekirse Afrika başta olmak üzere dünyada kötü bir sicili olan Fransızlardan çok daha temizler.

Adam Danimarkalı. Berbat, sıkıcı ülkeleri yıllardır hiç bir dış tehdit veya göç almadığından, sınır ya da etnik problemleri olmadığından huzur içinde yaşayıp gitmişler. Ürettiklerini kimse çalmamış. Biraz canları sıkılıyor. Ya içiyorlar ya da diğer dinlerin kutsallarına saldırmak gibi enteresan gündemler yaratıp vakit geçiriyorlar. Steril, sarışın batılı figürünün simgesi olarak her haltlarının hoşgörüyle karşılanma ihtimali yüksek. Komşusu İsveç dünyanın en “marka” ülkesi. Atmıyorum, araştırma sonucu. Dünya insanlarının gözünde çok iyi bir imajları var. O yüzden Nobel yıllarca en itibarlı müsseselerden bir olmuş ama bir süredir onlar da bazı politik hedeflere yönelik kararlar almaya başlayınca marka mirasından yemeye başlamışlar.   

Adam İngiliz. Ataları yüzyıllarca dünyayı soymuş. Tam güneş batıyor derken Kuzey Denizi’nde petrol bulmuşlar. Zamanında dillerini dünya dili yaptıkları için bugün rahatları yerinde. Yoksa pek bir şey ürettikleri yok. Sinsiler. Çok sinsiler. O yüzden ajanları meşhur ancak dil avantajıyla hakim oldukları dünya popüler kültüründe James Bond gibi güzel şekiller  yapmışlar. Kötüleri çok kötüdür. Türkiye’nin hiç bir yerinde İngiltere kenar mahallelerindeki kadar gaddar, sadist insanlar görmedim. Heysel de 39 Juventus taraftarını öldürdüler.

Adam Arap. Dünyanın hiç bir yerinde saldırgan hedefleri, tarihin hiç bir döneminde emperyalist planları olmamış. Daha çok maşa olarak kullanılmış. Birilerinin malını çalmışlığı yok. Ataları zamanında İspanya’ya uzanmış ve Avrupa’ya medeniyeti götürmüş. Sonra birileri gelip topraklarında devlet kurmuş. Onunla da yetinmeyip çevreyi işgal edince tepki göstermiş. Direnirken içinden geldiği gibi, hoyratça davranmış. Yarattığı algı üzerine hiç kafa yormamış, yormuyor. Hala içinden geldiği gibi davranıyor. Salya sümük sokaklarda bağırıp tepiniyor. Durmadan bayrak yakıyor. Faça bozuk. Bir kısmı petrol sayesinde köşeyi dönmüş ancak servetinin binde birini bile imajı düzeltmek için harcamamış. Dert etmemiş. İyi sarışın adamın filmlerini izlerken muhtemelen kendi ulusunu hafife almış.  

Adam Türk. 500 sene öncesiyle avunup kendini asker millet diye gaza getirmiş. Halbuki bu köylü milletin bir çok Avrupalı ulus kadar savaşmışlığı yok yakın tarihte. Global asker kayıplarında da ilk onda değil. Topraklarında uzun yıllar barış ve hoşgörü hakim olmuş. Ancak sert görünmekten hoşlanmış. Bu militer dolduruş dünyada “Ermenilere-Kürtleri kıran, Kıbrıs’i işgal eden barbar Türk” algısını yerleştirmeye katkıda bulunmuş. Haklı olarak bozulmuş bu haksızlığa. Benim benden başka dostum yok diye içine kapanmış. Dışarıda yaratılan algı üzerine hiç kafa yormamış. Nasıl düzelteceğinin rasyonel planlarını yapmak yerine bu dışlanmışlığı oya çeviren politikacıları desteklemiş. İzolasyonu artıran derin komplolara da hoşgörü göstermiş aynı nedenle. Özünde iyi insanlar, seri katilleri filan yok. Memleketin  aydınları ise filmlerdeki sarışın adamlara bakıp “yahu ne medeni, ne çalışkan insanlar” diye kendi halkını dışlamış.

Tarihte ulusların zenginliğinin temel belirleyicisi ne kadar çalışkan oldukları değil, ne kadar çaldıkları olmuştur. Sonra da bu zenginlikle şekillerini düzeltecek “iletişim” çalışmalarını fonlayabilmişler. Bizi kandıran o.

11 Eylül sonrası yaratılan müslüman imajı, çoğu dünyalının zihninde Irak’ın işgalini meşrulaştırıcı mahiyetteydi. Gözü dönmüş, saldırgan, fanatik islamcı teröristlere karşı girişilen demokrasi ve adalet harekatı...

Bir başka örnek olarak, ABD’nin aşırı milliyetçi kanadıyla ilişkisi sonradan ortaya çıkan bir Danimarkalı gazetenin başlattığı kışkırtma sonrası tüm müslüman ülkelerde yaşanan “ürpertici” protesto görüntüleri dünya medyasında aralıksız yer aldı. Arada gazetelerde ABD’nin İran’ı vurma planları boy gösterdi. Bir başka gazetede Avrupa’da yapılan bir protesto gösterisinde sarışın batılının tuttuğu pankartın resmi vardı: “No Nukes to Mullahs”. Yani mollalara nükleer bomba teslim edilemezdi çünkü onlar dengesiz, hoyrat, ne zaman ne yapacağı belli olmayan güvenilmez insanlardı. Halbuki batının tatlı çocukları bu bombalara tereddütsüz sahip olabilirdi. Yıllarca bu zihinsel altyapı oluşturuldu. Basit bir soru sorayım; Nükleer bombaya sahip bir İsrail’e mi güvenirsiniz yoksa bir İran’a mı? Keşke hiçbirinde olmasa ama yakın ve uzak tarihteki sicillerine baktığımda ben İran’ı daha güvenilir bulurum.

Artık hepimizin (biz Türklerin, Arapların, hükümetlerin...) şu algı-iletişim üzerine ciddi kafa yormamız ve de gelecek on yılın, yüz yılın iletişim planlarını hazırlamamız, iletişim genimizi gelişterecek evrim sürecini başlatmamız lazım. Biraz kendiliğinden bozulmaya başlayan Amerikan hukuğu, İsveç nobeli gibi marka miraslarının gerilemesine katkıda bulunmamız lazım.      

Bu uzun bir süreç. Hiç kolay değil ancak bir yerden başlamalı. Algida Türk halkının “kışın dondurma yenmez” yargısını değiştirmek için ne kadar araştırma yaptırıp ne kadar iletişim yatırımı yaptı ve de kaç yılda bir yerlere gelmeye başladı. Varın düşünün islamın veya Türkiye’nin global algısını değiştirmek için ne kadar çaba sarf etmek gerekiyor.

Yoksa adamların sinsice planlayıp sahneye koyduğu her piyes akabinde yapılagelen salya sümük gösteriler ve protestolar hiç bir şeyi değiştirmiyor. Haklı olsak dahi.

Kötü         Çok İyi  Oyla  
  Geri  |  Arkadaşıma Gönder  |  Yazıcı Dostu
 
Tüm yazıları
ShareThis

    Hayat Verenler : Microsoft    HP Türkiye    PBS Bilişim    SAY Ajans    SFS - MAN    Superonline       

Türk Liderler:

Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem

Tecrübeleriniz ve birikimleriniz toprak olmasın @ Copyright 2004 turklider.org