|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
ilişkisel pazarlama
02.09.2007
Barış Bölükbaşı |
|
|
| Okunma Sayısı : |
9158 |
|
|
| Oy Sayısı : |
5 |
|
|
| Değerlendirme : |
3,4 |
|
|
| Popülarite : |
2,38 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
1..İLİŞKİ PAZARLAMANIN TANIMI
İlişkisel pazarlama anlayışı ilk kez hizmet pazarlamasında ortaya çıkmış bir pazarlama anlayışıdır. İlişkisel pazarlama müşteriler ile birebir iletişim kurarak, uzun dönemli ilişkiler kurma temeline dayanan pazarlama anlayışıdır. İlişkisel pazarlama anlayışı uzun dönemli müşteri bağlılığı sağlaması ile güçlü bir rekabet aracı olarak değerlendirilmektedir. İlişkisel pazarlama hem hizmet işletmelerinde hem de sanayi işletmelerinde benimsenen önemli bir pazarlama anlayışı olarak kabul edilmektedir.
1960 ve 1980 yılları arasında pazarlama anlayışı, sürdürebilir rekabetçi bir avantaj yaratma ve gerçek yenilikten ziyade daha çok taklitle, pazar bölümleme ve konumlandırma ile ilgiliydi ve genelde yüzeyseldi. Ancak 1990’ların şiddetli rekabetçi çevresi, pazarlamaya yeni bir gerçeklik kazandıran ve müşterinin yeniden keşfi ile başlayan, müşteri ile nasıl bir ilişki kurulacağını ve bu ilişkinin sürekliliğinin nasıl sağlanacağını anlatan ilişkisel pazarlama olarak nitelendirilen pazarlama anlayışının gelişmesine yol açmıştır.’
Bu bağlamda; ilişkisel pazarlama kavramı pazarlama anlayışında ortaya çıkan en önemli değişimlerden biridir. Dinamik pazar şartları işletmeleri yeni rekabet üstünlükleri bulmaya itmiştir işletmeler pazarlama kavramının temelini teşkil eden değişim sureci üzerine odaklanarak üretici-tüketici ilişkisinin sadece işleyişi ile değil, bu süreçte yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısı üzerine durmaktadır Başka bir ifade ile, üretici tüketici ilişkisinde sadece değişime konu olan değerler değil, değişim olayının kalitesi ve taraflar arasındaki yakınlaşmanın önemli olduğu vurgulanmaktadır.
İlişkisel pazarlama deyimi ilk kez 1983’te Leonard Berry tarafından, hizmet pazarlaması literatüründe ortaya çıkmıştır Berry ilişkisel pazarlamayı “çeşitli hizmet örgütlerinde müşteri ilişkilerini arttırmak, korumak ve çekici kılmak “ olarak tanımlamaktadır.
“Christopher, Payne ve Ballantyne’ e göre klasik pazarlama anlayışı da işletmenin müşterileriyle olan ilişkilerin yönetimi temeline dayanır. Pazarlamada kalite ve müşteri hizmetleri kavramı bu ilişkilerin sürdürülmesinde vazgeçilmez kavramlardır. Ancak klasik pazarlama anlayışında bu kavramlar ayrı ayrı ele alınmışlardır. Pazarlamaya düşen görev bu üç önemli alanı birbirlerine yaklaştırmaktır. Pazarlamada yeni bir anlayış ve odak olarak ortaya konulan ilişkisel pazarlama anlayışı müşteri hizmeti ve kaliteyi pazar yönlü olarak bütünleştirmiştir.
İşletmeleri değişime zorlayan yeni rekabet şartları;düşük Pazar büyüme oranları,iç ve dış piyasalarda rekabetin artması artan ürün çeşitlendirilmesi, müşterilerin farklı markalar arasında fazla farklılık görmemesi ,ürün ve hizmet yaşam dönemlerinin kısalması ,müşterilerin daha bilinçli olması,fiyat duyarlılığının artması ,işletmelerin fiyat indirimleri yapmalarına yönelik baskılarının artması tutundurma maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliklerinin azalması,satış gücü maliyetlerinin artması dağıtım kanallarının yapısının değişmesi ve perakendecilerin gücünün artması, elde edilen rekabet avantajlarının kısa dönemli olması olarak sıralanabilir.
Şekil 1 : İlişkisel Pazarlama Anlayışı
Kaynak: Chirstopher, Martin, Adnan Payne, and David Ballantyne, Relationship Marketing: Biringing
İlişkisel pazarlama, özellikle hizmet ve sanayi işletmelerinde, müşteri sadakatini ve müşteri tatminini arttırmaya, korumaya ve gelıştırmeye yonelık olarak uygulanan, mevcut müşterileri elde tutmayı, onlarla ilişkileri geliştirmeyi amaçlayan bir pazarlama anlayışıdır.
Müşteriler ile olan ilişki geliştirebilmede, işletme ilişkisel pazarlama ile tüm müşterilerinin isteklerini bilmekte, müşterilerinden öğrendikleri bilgilerle üretim, satış ve pazarlama fonksiyonlarını gözden geçirerek, üretmiş oldukları ürünleri ve hizmetleri müşterilerin istedikleri özelliklerde sunmaktadır.
İlişkisel pazarlama, müşterilerle sürekli ilişkiler kurarak, işletme müşterilerini işletmenin devamlı müşterisi olma eğilimini arttırmaya çalışan ve ürün geliştirilmesinde
müşteri katılımını sağlayıp, müşteri istek ve ihtiyaçları doğrultusunda ilişkilerin şekillendirildiği bir pazarlama anlayışıdır.
İlişkisel pazarlama, müşterilerin nasıl farklı olabildiklerini anlamak ve işletmenin bu farklılıkları göz önüne alarak her bir müşteriye nasıl davranacağına karar vermesidir.
İlişkisel pazarlama, hem alıcıyı hem de satıcıyı ortak bir hedef üzerinde odaklaştırabilmek için, her iki tarafın da uzun dönemde amaçlarını gerçekleştirerek, değer katabilecekleri, kar ve tatmin elde edebilecekleri bir ilişkinin kurulabilmesi, geliştirilip, sürdürülebilmesidir.
İlişkisel pazarlama anlayışı, satış sonrası kurulan ilişkileri vurgulamaktadır. Satış yapıldıktan sonra müşteri bırakılmaz. Satış sonrasında müşteriler ile ilişki kurularak ilişkinin devamı için çaba sarf edilir. İlişkisel pazarlama yeni müşteriler kazanmak ve var olan müşteri tabanını devam ettirmek için yapılacak pazarlama çabaları arasındaki dengeyi kurmayı amaç edinmektedir.
Özellikle hizmet pazarlamasında ürün kalitesinin algılanışı satıcı-alıcı etkileşimine bağlı olduğu için hizmet pazarlamasında odaklanılması gerekilen bir anlayıştır.
İlişkisel pazarlama anlayışı, işletme ve müşteriler arasındaki ortak sorumluluk ve güveni sağlamakla ilgilidir. Sorumluluk ve güven müşteri ve işletme arasında kurulan karşılıklı ilişkide, müşteri ve işletmenin her ikisi de egemen olmadığı zaman elde edilebilir.
İlişkisel pazarlama anlayışının bütün amacı; uzun vadeli müşteri ilişkilerinin devamını sağlamaktır. İlişkisel pazarlamanın benimsenmesi pazarlama anlayışının odaksal noktalarının müşteri ilişkileri olarak değişimine ve pazarlama süreçlerindeki odaksal noktaların müşteri memnuniyeti olarak değişimine yol açmaktadır.’
İşletmeler müşteriler ile ilişki kurmak, geliştirmek ve devam ettirmek zorundadır. Güven, sorumluluk ve ortak yarar ilişkisel elemanlardır. Sonuç olarak işletmeler müşterileri ile ortak karlı ilişkileri geliştirmekteki ve devamlılığı sağlamadaki amacı benimserler.
İlişkisel pazarlama anlayışı müşteri ile ilişkiyi başlatma, geliştirme ve devam ettirmeyi amaçlar. Müşteri ile ilişkileri yitirmemek için pazarlama uyum odağı, müşteri odağı olarak değişmektedir. İlişkisel pazarlamanın temeli, ilişkiler şirket ve müşteri arasındaki bağların etkileşimi olarak tarif edilmektedir.
İlişkisel pazarlama anlayışının, kökleri günlük yaşamda ve teoride yakın kişisel ilişkilerle tarafından değişim teorisi değeri kavramları modern pazarlama anlayışının etkileşimini açıklar. İlişkisel pazarlama. anlayışının diğer pazarlama anlayışlarına göre farklı yani, birlik, sorumluluk, güven ve ortak yararı savunmasıdır
İlişkisel pazarlama anlayışı, müşteri idaresinden gerçek müşteri ilgisine, sadece müşteriye ürün satma anlayışından müşteri ile iletişime, iletişim ve bilgi paylaşımına önem vermeye ve müşterilerde güven sağlama anlayışına geçişi sağlamıştır.
İlişkisel pazarlama; yaratıcı ve esnek pazarlama stratejileri gerektirmesi, hemen tepki oluşturması, sonucunun ölçülebilmesi, müşterileri ile kişisel olarak ilişki kurulabilmesi, iki yönlü bir iletişim sağlaması ve hedef kitlesinin belirgin olması özellikleri ile diğer pazarlama anlayışlarından ayrılmaktadır. İlişkisel pazarlamayı diğer pazarlama anlayışlarına kıyasla çekici kılan özelliklerinin başında; etkileşimli olması, kişisel olması ve faaliyetlerinin kolay ölçülebilmesi gelmektedir.
İlişkisel pazarlama işletmenin rekabet ettiği işletmeler tarafından taklit edilemeyecek ve sürdürülebilir rekabet avantajı sağlayan müşteriler ile eşsiz ilişkilere sahip olmasını gerçekleştirmektedir.
İlişkisel pazarlamanın uygulanması- için gerekli olan şartlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir.
- Müşteri hedef kitlesinin iyi bir şekilde tanımlanması,
- Tüm müşterilerin farklı özelliklerinin belirlenip, barklı ihtiyaçlara yönelik pazar bölümlendirmesinin yapılması,
- Müşterilerle birebir, yakın ve sürekli iletişim kurulması,
- İşletmenin müşteri merkezli anlayışının olması ve müşterilere kişisel üretim yapılabilmesi sağlanmalıdır.
Böylelikle; ilişkisel pazarlama, müşterilerin ürün ve hizmet. satın aldıkları işletmenin ürünlerinden elde ettikleri tatmini, müşteri bağlılığını arttırmaktadır.
İlişkisel pazarlama çabalan müşterinin tutumları ve davranışlarını etkileyerek müşteri memnuniyetini sağlamaya, müşterinin kalite algısı üzerinde ve yüksek kaliteli ürün sunmaya ve müşterinin gelecek ürün alımları üzerinde etki etmeye yöneliktir.
Küçük ölçekli işletmeler müşteri ilişkilerinde daha aktiftir. Bireysel ihtiyaçları karşılama konusunda daha avantajlıdırlar. Müşterilerde güven sağlayıp, müşteri ihtiyaçları karşılamada aynı işletmeden satın alma ihtimali daha yüksek olması küçük ölçekli işletmelerin ilişkisel pazarlamadan elde edilen yararları artıracaktır.
Müşteri ile kurulan ilişkinin asıl amacı, müşteriden bir şeyler öğrenmektir. Müşteri ilişkileri ürünlerin niteliklerini ele alıp doğrudan bireysel müşteri özelliklerine ve tercihlerine hitap eden ürünler geliştirmesini sağlar. Her yeni ilişkiden elde edilen ekstra müşteri bilgisi toplanır ve bir müşteri bilgi dosyasında biriktirilir.
İlişkisel pazarlama anlayışının uygulanabilmesi için; yeni bilgi ve iletişim teknolojilerinin geniş çaptaki verilerin ele alınmasını kolaylaştıran yeterliliği aracılığı ile gelişen önemi söylenebilir. Bu sırası ile programlanabilirliği somutlaştırır ve büyük pazar bölümlemede bile bireyselleştirilmiş diyaloglar için bilgi tabanı elde edilmesine izin verir.
Her müşteriye hizmet verilmesini esasına dayanan ilişkisel pazarlama anlayışı teknolojinin sunduğu olanaklarla son yılarda daha kolay uygulanabilir hale gelmiştir. İlişkisel pazarlamanın özünde aşağıdaki unsurlar yatmaktadır:
- Her bir müşterinin spesifik ihtiyaçlarının dikkate alınması,
- Müşteriye özel ürün ve hizmetlerin geliştirilmesi,
- Tüketicilerle yakın diyalog sonucunda, pazarlama bilgi sisteminin oluşturulması,
- Sadece müşteri sayısının arttırılması değil, mevcut müşterilerin uzun vadede korunması ve onlara daha fazla ürün ve hizmetin çapraz satış yapılarak arttırılması.
• İlişkisel pazarlama anlayışı bireysel müşterilerle ilişkiyi tamamlamaktaki, oluşturmaktaki entegre güç ve devamlı bir şekilde güçlenen, işletme ve müşteri arasındaki etkileşim oluşturulan çıkar bağlarını hedefler. Bireyselleştirilmiş: iletişimler zamanın daha uzun olması ile müşterinin ek değerine katkıda bulunur.
İlişkisel pazarlama diğer taraftan müşteriye bir birey olarak bakar ve ilişki kurmaya çalışır. İlişkisel pazarlama müşterinin yaşam boyu değeri ile ilgilenir. İlişkisel pazarlamada amaç, müşteri memnuniyeti sağlayarak uzun dönemde karlı ilişkiler kurmaktır. Diğer bir deyişle yeni müşteriler kazanmak yerine mevcut müşterileri elde tutmak önem taşımaktadır.
İlişkisel pazarlama müşterilerle ve diğer perakendecilerle ilişkileri arttırır. Bütün tarafların düşünceleri karşılıklı değişir ve vaatlerle doludur. İlişkisel pazarlamanın anahtar kuramları sadece müşteri kazanıp satış işlemi gerçekleştirmek değil, aynı zamanda müşteri devamlılığı sağlanması ve müşteri sayısının artmasına önem verilmektedir.
Müşteriler ile kurulan ilişkide işletmeler müşterilerine vaatler vermelidir. İlişkiyi devam ettirmek için bu vaatler yerine getirilmelidir İlişkiyi büyütmek için önceki vaatler korunduğu sürece, yeni vaatler verilmelidir. Bu vaatler, müşteriye sağlanacak sosyal yararlar, ödüller, hediyeler ya da fiyat indirimi olabilir öncelikle müşteri ilgisi sağlayarak daha sonra ilişkisel pazarlama anlayışının uygulanması işletmeler tarafından yapılan pazarlama çabaları hakkında müşterileri etkileyecektir Bu durum müşterileri işletmeye çekecektir.
Verilen vaatler sadece pazarlamanın sorumluluğu değildir. Aynı zamanda bütün vaatler işletmenin bir bütün olarak görevidir. Karlı iş ilişkileri müşteriler arasındaki güveni ve devamlılığı geliştirmek için işletmenin ilişkisel pazarlama anlayışının benimseyip uygulaması yeteneğine dayanır.
İlişkisel pazarlama anlayışı müşteriler ile kurulacak uzun dönemli pazarlama ilişkileri için işletmeleri cesaretlendirir. İşletmelerin bütün pazarlama stratejileri ile ilişkisel pazarlama anlayışı ile tutarlı olması gerekmektedir. İlişkisel pazarlama strateji ileri uyumlu Olduğu zaman uygulanır ve ancak o zaman işletmeye katkı Sağlar. Rekabet avantajını başarmak için bir işletmenin stratejisi güçlenebilir rekabetçi avantajıdır. İlişkisel pazarlama anlayışı temelinde, rekabet avantajı ilişkisel pazarlama anlayışının başarısını sürdürür.
1.2.İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN TARİHSEL GELİŞİMİ
1980’li yılların sonu ve 1990’lü yılların başında ilişkisel pazarlamanın önemli olması üç olaydan kaynaklanmaktadır. Birinci önemli olay; 1970 yılındaki enerji krizi ve böylelikle hammadde maliyetinin yükselmesidir. Bu durum ile birlikte rekabet global olarak artmıştır. Birçok sektör dış rekabetten etkilenmiştir. Rekabette ayakta kalabilmek için işletmeler, müşteriyi yitirmemek ayrıca işletmeye bağlı müşterileri elde tutmak üzerine odaklanmaya başladılar Bu olayın sonucunda ise artık işletmeler müşterileri tutma ve İşletmeler müşterileri elde tutmak için pazarlama eylemlerinin kullanmaya başlamışlardır. Müşteri ile kurulan ilişki bir kerelik değil, devam edilen ilişki Olarak gelişmeye başlamıştır.
İkinci önemli olay, ,1980 ortaya çıkan kalite anlayışıdır Kalite anlayışı, kaliteyi daha düşük bir fiyata geliştirme tutkusunu canlandırmıştır. Bu durum üretici ortaklığının gelişmesine yol açmıştır
Üçüncü önemli olay; hizmet pazarlamasında gerçekleşen gelişmedir. İlişkisel pazarlama ilk olarak hizmet pazarlamasında araştırılmaya başlanmıştır. İlişkisel pazarlamanın araştırılması hizmet pazarlamasında gelişimi batı dünyasındaki hizmet ekonomisinin gelişmelerine bağlıdır.
Örneğin, 1970 ile 1985 yılları arasında ABD’de müşteri hizmetleri her yıl %3.6 büyümüştür. Bu sektörler; finans, bankacılık, iletişim, turizm, lojistik, profesyonel hizmetler vb. şekilde sıralanabilir. Bu sektörlerde rekabette öne geçmek için müşteriler ile uzun dönemli ilişkiler kurmak zorunluluğu ortaya çıkmıştır. Hizmet işletmeleri artık geleneksel pazarlama anlayışına göre önemli olmayan müşteri memnuniyeti ve müşteri bağımlılığını ön plana çıkardığı için ilişkisel pazarlamayı benimsemiştir. Ön plana çıkarılmasının nedeni, hizmet işletmelerinde müşterilerin bağlılığını arttırmak ve mevcut müşterilerinden daha fazla sipariş almak için müşteriler ile sıkı ilişkide bulunulmaktadır.
GELENEKSEL PAZARLAMA İLE İLİŞKİSEL PAZARLAMA ARASINDAKİ FARKLAR
Geleneksel pazarlama anlayışı ile ilişkisel pazarlama anlayışı arasında bir çok konuda farklar söz konusudur. Bu farklar tablo yardımı ile aşağıdaki şekilde yer almaktadır.
Tablo-1: Geleneksel Pazarlama İle İlişkisel Pazarlama Arasındaki Stratejik
Farklılık
Kaynak: Uta Jütter, Hans Peter Wehrli, ‘Relationship Marketing from a Value System Perspective”, International .Jaurnal ofService lndustry Manegement. Sa No:5. 1994. s.57.
Geleneksel pazarlama anlayışı, müşteriler hakkında kısıtlı ve eksik bilgi ile faaliyet göstermektedir. Geleneksel pazarlama, kısa dönemli amaçlara dayalı iken; ilişkisel pazarlamanın uzun dönemli bir doğası vardır. Geleneksel pazarlamanın amacı, müşteri kazanmaktır. Fakat ilişkisel pazarlamanın amacı, müşteri kazanmak ve onları elde tutmaktır.
Geleneksel pazarlama örgüt ve müşterileri arasındaki mübadele(değişim) ile ilgilenir. Vurgu her zaman müşteri ihtiyaçlarını tatmin edecek ürünlerin üretimi üzerinde olmuştur ve odak tek bir işlem üzerinde olma eğilimindedir. Bu, firmanın eski müşterilerini elde tutmayı garantileme pahasına, yeni müşteriler elde etme üzerinde aşın bir odaklaşmaya yol açmıştır. Geleneksel bir firmada pazarlama işlemlerinin çoğu anonim olarak ele alınmıştır ve müşteri ihtiyaçları, istekleri ve problemleri olan bireysel bir insandan, bir pazar bölümünün üyesine indirgenmiştir.
“Ürünü satıp, müşteriyi bırakma anlayışı”, olarak özetlenebilecek geleneksel pazarlama anlayışını tamamen değiştiren ilişkisel pazarlama anlayışı; müşteride marka bağlılığın sağlanmasında ve müşteri değerinin yaratılmasında pazarlama anlayışları içersinde büyük değişiklikler yansıtmaktadır.
Geleneksel pazarlamada amaç, işlemleri maksimize etmek olduğundan, müşterinin satın alma geçmişine önem verilmemekte ve müşterinin bir durumdaki davranışı ile başka bir durum da ki davranışı arasında bağlantı kurma önemli olmamaktadır. İlişkisel pazarlamada ise durum tam tersine dönmektedir. Buradan, sadece bir seferlik satış olayını gerçekleştiren müşteriler arzu edilmez anlamı çıka gerekir. Ancak, uzun dönemli müşteri ilişkileri önem kazanmaktadır.
İlişkisel pazarlama, geleneksel pazarlamada olduğu gibi birçok müşteriye bir urun satmak yerine, bir müşteriye satabildiği kadar çok urun satmak için odaklanır.
Bunu başarabilmek için pazarlamacıların ilişkisel pazarlama temelinde bireysel müşterilerle benzersiz ilişkiler kurmaya gereksinimleri vardır. Bazı ilişkiler diğerlerinden daha değerli olabilir. Kurulan en iyi ilişki, en karlı iş ve en iyi müşteri olarak tanımlanır.
1.4. ILİŞKİSEL PAZARLAMANIN ÖNEMİ
İlişkisel pazarlama, rekabetin yoğun olduğu günümüz pazarlarına, artık daha kısa süren ürün yaşam eğrilerine, hızla değişen müşteri yapısına, bilgili, katılımcı ve talep kar müşterileri içinde bulunduran pazarlara çare olarak ortaya çıkmış bir pazarlama anlayışıdır. Günümüzün daha yüksek rekabet koşullarında müşteriler ile sağlanan uzun vadeli ilişkiler bir işletme için rekabet açısından ön şart olarak görülmektedir.
Geçmiş yıllarda, yüksek kalite ve iyi hizmet rekabette başarılı olmak için anahtar faktörlerdendi. Günümüzde ise, kalite ve hizmet düzeylerinin birbirine yaklaştığını görmekteyiz. Üstün kalite ve hizmet sunmayan bir şirket pazardan zaten doğal olarak elenmektedir. Diğer yandan üstün kalite ve hizmet sunan bir işletme kazanacak anlamına da gelemez. Firmaların bulduğu yeni rekabet yolu müşteri ile uzun dönemli ilişki kurmak olarak karşımıza çıkmaktadır.
İlişkisel pazarlama anlayışı ile rekabette öne geçecek firmaların öncelikle yapmaları gereken faaliyeti, özellikle başlıca müşterileri olmak üzere, müşterinin ne istediğini anlamak, müşterilerle güven esasına dayalı bir ilişki kurmak ve müşterilerin ihtiyaçlarına yanıt vermek oluşturmaktadır.
Büyük küçük tüm işletmelerin en önemli varlığı, uzun dönemli müşteri ilişkilendir İşletmelerin başarısı için uzun dönemli müşteri ilişkileri çok önemlidir. Modern bilgi teknolojisi işletmelerin müşterileriyle web siteleri aracılığıyla siparişler verebil ve satın almak istedikleri ürünler/hizmetler hakkında evden dışarı bile çıkmadan bilgi sahibi olmaktadırlar. İşletmeler müşteri ilişkilerini geliştirebilmek için, ilişkisel pazarlama yoluyla tüm müşterilerinin istediklerini dikkate almakta, müşterilerinden öğrendikleri bilgilerle üretim, satış ve pazarlama fonksiyonlarını gözden geçirerek, ürettikleri ürünleri/hizmetleri müşterilerin istedikleri özelliklerde sunmaya gayret göstermektedir.
Müşteriler ile kurulan uzun süreli ilişki rakip işletmeler tarafından kolayca taklit edilememesi nedeni ile bu ilişkiyi kuran işletmeye eşsiz ve sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu alanda müşterilerle uzun dönemli ilişki kurulmasına dayanan ilişkisel pazarlama daha da önem taşır.
Müşterilerin değişen yapısı müşteri ilişkilerinde güven ve ilişki odaklarını ortaya çıkarmıştır. Aynı zamanda bu odaklar ilişkisel pazarlamanın gelişimi için temel görülmektedir. Müşteriler sürekli artan kaliteli ürün ve hizmetleri satın almada kendileri ile ilişki kuran işletmeleri tercih etme eğilimi göstermektedirler. Uzun süreli ilişkiler geliştiren müşteriler işletmenin devamlı müşterileri haline gelmekte, işletmeye ve markaya bağımlılık göstermektedirler. Bu durum, işletmenin ilişkisel pazarlama anlayışını benimsemeye itmektedir.
Pazar lideri olan şirketler, önde gelen müşterileri ile dünyanın neresinde olurlarsa olsunlar birebir ilişkiyi korumaya büyük önem göstermektedirler. Çünkü müşteri ilişkileri ekonomik her. işlemin ana kısmını oluşturur. Karşılıklı bağımlılık ve güven ancak taraflar arasında, uzun vadeli karşılıklı ilişkilerin sağlanması ile gerçekleşecektir. Ayrıca mükemmel hizmet müşteriye yakınlığın vazgeçilmez bir öğesidir. Müşteriye yakın olmak ilişkisel pazarlama anlayışının benimsenip uygulanması ile sağlanacaktır.. .
1 .5.İLİŞKİSEL PAZARLAMANIN FAYDALARI
İlişkisel pazarlama işletmeye ve müşterilere yararlar sunmaktadır. Ayrıca ilişkisel pazarlama taraflara faydaları ile birlikte ek sorumluluklar da getirmektir. İlişkisel pazarlamanın faydaları, ilişkinin taraflarına göre ayrı ayrı şu şekilde sıralanabilir.
1.5.1. İlişkisel Pazarlamanın İşletmeye Faydaları
İlişkisel pazarlama anlayışını benimsemek, müşteri elde tutma oranında ve müşteri sadakatinde artış sağlayacaktır.Müşteriler daha uzun süre işletmeyle iş yaparlar, daha fazla ve daha sık satın alırlar. Ayıca müşterinin işletmeye sağladığı karlılık artar. Bunun nedeni sadece müşterilerin daha fazla satın alması değildir, ayrıca; müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması ve dengeli bir iş hacmi oluşturmak için çok fazla müşteri elde etmenin gerekli olmaması, mevcut müşteriler daha fazla tepki verici olduklarından satışlarının maliyetlerinin azalması söz konusudur. Müşteriler ile uzun dönemli ilişkiler kurmak daha karlıdır. Bilimsel olmayan ancak yaygın bir kurala göre yeni bir müşteri elde etmek mevcut bir müşteriye satış yapmaya göre altı kat daha maliyetlidir. İşletmenin tatmin olmamış eski bir müşterisini kazanması ise iki kat daha maliyetli olduğu söylenmektedir. ..-
Sunumları ile müşterilerini nasıl tatmin edeceği konusunda doğrudan bilgi sahibi olan işletme, müşteri tatminini izleyebilir. Her müşteri ile diyalog kurma işletmeye müşterileri için yeni ürün hizmet bulma olanağı sağlar. İşletme, müşterilerin ihtiyaçlarını başkalarından daha önce sezme ve karşılama gücüne sahip olur.
İlişkisel pazarlama anlayışı, hem müşteri hem de işletmeler açısından kazan- kazan ilkesi ile yardımsever ve dürüst bir pazarlama anlayışı olarak savunulur. İlişkisel pazarlama anlayışı işletmelerin ilişkisel pazarlama amaçlarını arttırmıştır. Ayrıca ilişkisel pazarlama anlayışı, müşterilere odaklanmış pazarlama stratejilerinin oluşturulması, artan müşteri bağlılığı, düşen fiyat hassaslığı, çapraz satışı gerçekleştirmesi gibi yarattığı fırsatlar ile işletmeler için avantaj sağlamaktadır. Sonuç olarak ilişkiler rekabetçi avantajların önemli kaynağı olarak görülmektedir.
İşletme yöneticileri müşterinin ihtiyaçlarını daha iyi karşılayabilmek için müşteriler ile olan ilişkilerini uzun dönemli sürdürerek müşterileri anlamalıdırlar. Müşteriyi anlamada ilişkisel pazarlama anlayışı en başarılı pazarlama anlayışlarından biri olarak kanıtlanmıştır.
İşletmeler ilişkisel pazarlama anlayışını benimseyerek orta ve uzun dönemde karlılığa ulaşmaları sağlanmaktadır. Çünkü ilişkisel pazarlama anlayışının mevcut müşterileri elde tutma odağı, yeni müşteri kazanmadan daha karlı bir avantaj sunmaktadır. Sadık müşterilerin pazarlama maliyetleri, müşteri kazanma maliyeti ile karşılaştığında, sadık müşterilerin maliyeti daha düşük olacaktır. İşletme müşterilerle mükemmel iletişim yolu ile işletme imaj ının yükselmesine neden olacaktır Marka bağlılığı yaratarak ürüne daha yüksek fiyat koymaya olanak sağlanacaktır. –
İlişkisel pazarlamanın uygulanması işletmelere ekonomik kazanç getirir. Elde edilen ekonomik kazanç aşağıdaki nedenlere bağlanabilir.
- Her müşteri için pazarlama veya işlem bedelleri uzun vadeli ilişkiler içinde azaltılabilir.
- Müşterilerden bir çekirdek müşteri grubu oluşturularak ürünleri ve hizmetleri test edilmesi sağlanabilir. Bu testin sonucunda deneme yapıldığı için riski azaltılmış, müşteri istek ve ihtiyaçlarına uygun, araştırma maliyetleri düştüğü için daha düşük fiyatlı yeni ürünler sunmak için bir pazar sağlanmış olunacaktır.
- Yapılan pazar araştırması uzun bir süre yeterli bir şekilde kullanılabilecektir. Çünkü müşteri ilişkileri sayesinde elde edilen bilgiler daha etkin olacak ve güncelliğini koruyacaktır.
- Müşteri başına satış miktarı kurulan ilişki sonucunda çapraz satış yapılarak arttırılabilir.
- Sonuç olarak müşteri elde etmenin daha düşük maliyetli olması ve dengeli bir iş hacmi oluşturmak için çok fazla müşteri oluşturmanın gerekli olmaması söylenebilir. Ayrıca mevcut müşteriler daha fazla tepki verici olduklarından satışların maliyetinin azalması söz konusudur.
1.5.2. İlişkisel Pazarlamanın Müşteriye Faydaları
İşletmeler ilişkisel pazarlama anlayışını benimseyerek rekabet avantajı elde etmek ve bağlılığı daha geniş seviyelere getirmek amacı ile müşterilere yararlar sağlarlar.
Müşteri ile işletme arasındaki ilişkisel değişimler müşteri değeri yaratır. İlişkisel pazarlama anlayışı müşteri ya da müşteri gruplan için, üretilen ürünlerin basit kullanımlarından elde edilen değerden daha yüksek değer yaratacaktır.
Müşteriler işletmelerle sağlam ilişkiler kurarak yaratılacak değeri şekillendirecektir. Müşteri beklentilerine göre değer; fiyat, kalite veya yarar olabilir. Müşteriler işletmelerle sağlam ilişkilerle yaratılmakta olan bu değeri anlamalı ve kabul etmelidir.
Müşterinin uzun dönemli ilişkilerden elde ettiği yararlar, güven artışı ile beraber işletme ya da ürün hakkındaki risk azatlımı, ekonomik avantaj sağlama. karar sürecindeki, karar verme yeteneğinin artışı, olarak sıralanabilir. Belirtilen bu yararlar işletmelerle kurulan ilişkiler tarafından belirlenir ve yararlar; fonksiyonel ve sosyal yararlar şeklinde iki kategoriye ayrılır..
Fonksiyonel yararlar; zaman tasarrufu, satın alma için, uygun zaman, en iyi alım kararı gibi unsurları kapsar. Sosyal yararlar; ilişkinin kalitesi ile ilgilidir. Müşterinin işletme ile arasındaki ilişkinin rahat, yakın olması müşteriye yarar sağlar. Müşteri işletme çalışanlarından iyi bir arkadaşa sahiptir ve işletme çalışanları ile kurduğu müşteri ilişkisi sayesinde ürün alımı sırasında iyi vakit geçirir. Böylece müşteriler sağlam ilişkiler kurarak karar yeterliliğini sağlayacak ve satın almada ortaya çıkabilecek problemleri azaltacaktır
Küreselleşme ve bilgi çağı, bugün artık ‘Değer çağına’ dönüşmektedir. Önemli
olan müşteriler için değer yaratmak ve bu değeri paylaşmaktır Bu değerin mutlaka
maddi olması gerekmemektedir Bu değer duygusal ve manevi boşluğu getiren unsurlar
ile estetik kavramını da içermektedir
Müşteriye sunulan değerin de müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü vardır. Kalite ve müşteri memnuniyeti müşterilerin algıladığı değeri olumlu etkilediği ve bu değerin işletmenin imajını olumlu etkileyerek müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü olduğu ortaya çıkmaktadır.
Müşteri için değer yaratma; müşterilerin ne istedikleri ve ürün satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı; müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zaman ki durumu ve anlamı içermektedir.
Etkili İletişim Modelleri
Günümüz rekabet şartlarında işletmelerin Sunduğu ürün hizmetler arasında çok fazla bir farklılık bulunmamaktadır. Bu noktada işletmeler müşteri bağlılığı sağlamanın önemini anlamaya ihtiyaçları vardır. Bu nedenle işletmelerin geleceği sadece müşterilerin hayat boyu değerinin anlaşılması değil, buna ilave olarak işletmenin müşterileri ve çıkar gruplarını da kapsayan bir iletişim kurulmasına bağlı olacaktır.
İlişkisel pazarlama anlayışının temel unsurlardan biri müşteriler ile iyi bir iletişim ve diyalog kurmaktır. Bu iletişim, işletmenin müşteriler hakkında bilgi edinmesine, müşteri ihtiyaçların tam olarak belirlenmesine ve bu ihtiyaçların karşılanmasına imkan vermektedir. Ancak çok sayıda işletme, müşterileri ile uzun dönemli bir ilişki kurarak sürdürülebilir rekabet avantajı elde etmeyi ihmal etmektedir.
Müşteri-işletme iletişimi ve etkileşiminin kurulmasında iletişim temel kriterdir. İşletme müşteri elde etmek ve mevcut müşteriyi elde tutmak için mutlak suretle iletişim araçlarına başvurmak zorundadır. İşletmeler müşterilerin ihtiyaçlarının ve bu ihtiyaçlarını nasıl karşılayacağını öğrenmek için müşterileri ile bir diyalog ve iletişimi başlatmak ve bu iletişimi korumaya büyük önem vermektedir.
Bunun için pazarlama faaliyetlerinin amacı işletme ve hizmetlerine karşı müşteri yönlü ilgi yaratmak olacaktır.Dolayısıyla basın ve televizyon reklamları, doğrudan postalama, broşürler, duyurum ve halkla ilişkiler vb. iletişim araçları müşteriyi işletmeye çekmede önemli rol oynamaktadır.
Müşteri bağlılığı ancak iyi kurulan iletişim yönetimi ile sağlanır.Bağlılık, ilişkilerin temelinde yatan karşılıklılık ,sadakat ,ve alternatiflerden vazgeçilmesi ile yakından ilgili bir unsurdur.
Bir ilişkide bağlılık aşamasına gelinmiş ise,taraflar uzun vadede fayda elde etmek için kısa vadede fedakarlıklar yapmaya hazırdır. Ayrıca bu aşama artık tarafların birbirlerine karşılıklı olarak ciddi sözler ve taahhütler verdikleri, bağlayıcı bir anlaşma niteliğindedir. Bu aşamada , taraflar ilişkiyi korumak , sürdürmek için ellerinden gelenin en fazlasını yapmaya isteklidirler. Çünkü bu ilişki taraflar için değerli önemli bir ilişkidir.
KAYNAKÇA
-Ömer Baybars Tek, Pazarlama İlkeleri, İstanbul, Beta Basım Yayım, 1999, s.57. 12 K. J.
-‘ Philip Kotler, “Pazarlamanın Yeni Yüzü”, Capital, Yönetim Dizisi, 1998, s.23.
-Sevgi Öztürk, Hizmet Pazarlaması, İstanbul, Ekin Kitabevi, 2003, s.182.
-Zeliha, Eser, (2004), İlişkisel Pazarlama, Başkent üniversitesi, Ders Notları, http://www.baskent.edu.tr/
-Zeynep Özata ,”ilişkisel pazarlamayı yanlış mı anladık” , blogistan
-http://zeynepozata.wordpress.com/2006/05/15/iliskisel-pazarlamayi-yanlis-mi-anladik/
-Yavuz Odabaşı ,Satışta ve Pazarlamada müşteri ilişkileri yönetimi,İstanbul,Sistem Yayıncılık ,2000,s.20
-Nilüfer Dalkılıç,”ilişkisel pazarlamaya genel bir bakış”yüksek lisans tezi, 2001
-Ömer Baybars Tek ,Pazarlama İlkeleri:Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları, 1999, s.51
-Hacıefendioğlu,Şenol “İlişki Pazarlaması ve Turizm Sektöründe Bir Saha Araştırması” ,2005 i.i.b.f Dergisi s.69 |
|
|
|
|
|
|
|
|