|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
İletişim Artık Herkese Lazım
21.09.2006 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
5431 |
|
|
| Oy Sayısı : |
1 |
|
|
| Değerlendirme : |
5 |
|
|
| Popülarite : |
0 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
İletişim Artık Herkese Lazım
Değişik kurumların uzun vadeli global büyüme projeksiyonları var. Çoğunda 2050 yılında Çin ve Türkiye'de yıllık kişi başına gelirin 35 bin doları bulduğu, dünyanın bir çok ülkesinde yirmi bin dolarların telaffuz ettiği dev bir küresel ekonomi tahmini yapılıyor. "Tarih bitti" tezlerini temel alarak yapıldığı izlenimi veren bu tahminleri ise benim aklım hiç kesmiyor.
İnsanlık bir bütün olarak daha fazla tüketse, pazarlar büyüse ve herkes refah içinde yaşasa belki iyi olurdu ama öncelikle dünyanın kaynakları bu kadar zengin değil. Mevcut tüketim miktarlarıyla bile yerkürenin doğal kaynakları 50-100 yıl içinde tükenecek. Alternatif enerji kaynakları veya malzeme seçenekleri ise şimdilik "pahalı projeler" düzeyinde. Ayrıca, bu kadar çok tüketmek toplum adına sağlıklı bir şey midir tartışmasına hiç girmeden, dörtte biri ABD'de gerçekleşen mevcut tüketim dünyayı ısıtıp yaşanmaz hale getirmeye yettiğini söylersek sanırım cevabı kestirmeden bulmuş oluruz. Bugünün yoksul insanlarının gelecekte varlıklı hale gelmesi için bir neden göremiyorum. O devasa tüketim projeksiyonlarının tutmayacağını tahmin ediyor, dahası istiyorum. Ve görebildiğim kadarıyla egemenler de aynı düşüncede olup başta enerji kaynakları olmak üzere dünyanın paylaşımını yıllar önce kağıt üzerinde yaptılar ve bunu sağlamak için itişip duruyorlar şu sıra.
Senaryo buysa çözüm de ortada; ya (muhafız olarak) onların yanındasın, ya da karşısında. Onurlu bir ara yol yok. Ben karşı taraftayım ve ABD imparatorluğunun çökmesini veya ciddi gerilemesini, bedeli ne olursa olsun istiyorum. Salt çocuklarımın iklim felaketleriyle dolu bir dünyada yaşamaması adına.
Gelelim konunun iletişimle bağlantısına... Yirminci yüzyıl ticari hayatının itici gücü olan farklılaşma ve marka iletişimi, yirmibirinci yüzyılda artık herkesin sahip olduğu sıradan bir bilgiye dönüşmekte. Aynen ondokuzuncu yüzyılda en önemli ayrıştırıcı faktör olan üretim gücüne yirminci yüzyılda herkesin sahip olması gibi. Türkiye'de bile marka kitapları yayınlanıyor, düşünün yani.
Hal böyle olunca birilerinin iktidarını sürdürmeleri için iknaya, sevimli görünmeye eskisi kadar ihtiyacı kalmayacak. (Tamemen ihmal edilecek demiyorum.) Tarihin önemli bölümünde belirleyici unsur olan "fiziksel güç" yine ön plana çıkacak, çıkıyor. Bu hem ekonomik güç; yani üretimde, argede, dağıtımda sağlanacak güç, hem iletişim kanallarındaki güç (ki ikna böyle sağlanıyor), hem de bildiğimiz askeri güç. ABD'nin Irak işgali ve Lübnan bombardımanı bunun somut örneği. Bu açıdan bakıldığında yirminci yüzyılın ikinci yarısı insanlık tarihinin istisnai bir dönemi miydi? Bu Cemal'in konularından.
Öte yandan son beş yılda hızlanan global birleşmelerin bizi götürdüğü yer hiç de hayırlı değil; Azalan marjlar, büyüyen cirolar, ezilen küçükler ve tükenen girişimcilik ruhu... Artık marjlar o kadar daraldı ki ancak belli bir ölçeğin üzerinde iş "sürdürülebilir" oluyor. Bu dinamik, küçük ve orta boy firmaları ezerek tekelleşmeye yol açıyor ve tekeller bir süre sonra yüksek duvarlar örüp güzel kar marjlarına rağmen yenilerin pazara girişini engelleyecek güce erişiyorlar. Global ilaç, enerji şirketleri ve bankalar aralarında birleşip yeni bir dev oluşturuyor, rakipleri de birleşip onları geçiyor bir süre sonra birileri tekrar birleşip hepsini geçiyor...
1990-1995 arasında global birleşmelerin toplam hacmi 500 milyon dolar civarında kalmış. Sonrasında patlayarak yıllık 2-3 trilyon dolar arasında bir arada yere oturmuş ve şimdi o aralıkta seyrini sürdürüyor. Bu tür global birleşmelerin lider danışmanlık şirketi Goldman Sachs 2005 yılını ikiyüzellinin üzerinde anlaşma ve bir milyar dolar danışmanlık geliriyle kapattı. Takip eden Morgan Stanley, Citigroup ve JP Morgan'da her biri ikiyüzün üzerinde proje tamamlayıp birer milyar dolara yakın gelir sağlamışlar. 2050 tahminlerini yapanlar da onlar bu arada.
Bu açıdan P&G ile Gillette birleşmesi bize yakın ve anlamlı bir örnek çünkü herkes P&G'nin 50 yıldır fark yarattığı pazarlama sırlarını öğrendi. Seksenlerin sonunda Türkiye'ye geldiklerinde yaptıkları teşhir standları, kapıdan kapıya numune dağıtma etkinlikleri, reklam testleri, medya planları ve dağıtım politkaları gibi bir çok yeni uygulama hepimizi hayretler içinde bırakmıştı. Bugün bu ülkede P&G'in pazarlama tekniklerini bilen ve uygulayan yüzlerce meslekdaşım var. Bir kısmı yerli bir kısmı yabancı firmalara hizmet veriyor. Ben kitabını yazdım (Pazarlama Reçeteleri). O yüzden artık onlar kimsenin ulaşamayacağı kadar büyük olmalılar yoksa Pantene kadar güçlü bir marka vaadi oluşturmayı ve o kadar iyi bir ürün üretmeyi biliyoruz bu ülkede. Sadece artık duvarları aşamıyoruz.
Giderek görüyoruz ki dünyada yeni bireysel girişimler için fazla alan kalmıyor. Hızlı davranıp pazarda yer kapan öncü girişimciler de bu işlerini iyice bir kişisel servet karşılığı büyüklere devredip alandan çekiliyorlar. Seksenlerin girişimcilerinin büyük çoğunluğu elindekini kaybetti. Ayakta kalanlardan Hüsnü Özyeğin Gima'dan sonra Finansbank'ı güzel paraya satıp çekildi ve oyun yine bildik aktörler arasında oynanmaya devam edecek. Hüsnü Bey'i suçlayamayız çünkü o ölçekte bir market ve bankayla global rekabet ortamında ilelebet ayakta kalması zordu. Mey İçki Tekel'i alıp büyüterek sattı. Alan şirket de "büyüterek satacağını" deklare etti. Erikli'yi Nestle aldı çok yeni. Yani içeride vizyoner girişimciler çalışıp çabalıyor, dışarıda birileri de yeşil banknotların üzerine oturup armutların pişmesini bekliyor.
Oyun giderek bir güç oyununa dönse de tabii ki iletişimin, markalaşmanın önemi azalmıyor. Öncelikle yeni pazarlar oluşturmak için iletişim gerekli ama daha da önemlisi giderek artacak pis oyunların üzerini örtmek için lazım iletişim ve markalaşma. O açıdan bakıldığında sisteme karşı olanların da, alternatif tez sahiplerinin de, insanlara söyleyecek sözü olanların da aynı iletişim kurallarını bilmeleri gerekiyor. Aksi halde mesajları ulaştırmak mümkün değil çünkü ortam belli. Tekniği, matematiği ortada.
Bu bültende daha çok siyasilere yönelik iletişim mesajları vereceğim ama bizim yaptığımız ticari pazarlama çalışmalarının önemini de göz ardı etmeden. Biz pazarlama ödevlerimizi yapmaya devam etmeliyiz. İç piyasalarda global devlerden eskisi kadar çok dayak yememeli, dışarıdaki başarılarmızı artırmalıyız. Ülkemizin değerli ürünlerinin ucuza gitmemesi için çalışmalıyız. Gıdada, hazır giyimde, seramikte, kuyumculukta ve ilk elde akla gelmeyen yeni alanlarda global başarılarımızı hızla artırmalı, pastadan daha fazla pay almalıyız. İnsanların Paris yerine İstanbul'a gelmesi için akıllı işler yapmalıyız. İstanbul'a yılda yirmi milyon turist gelmeye başladığında (ki asla hayal değil) birileri Kapalıçarşı'ya iki bomba bırakır mı bilemiyorum ama "bombalanmaya değmeyecek kadar pasif kalmak" daha kötü bir seçenek.
Esas kritik konu ise iletişimden, marka disiplininden "iyilerin" de yararlanması mecburiyeti. Kötüler pisliklerini iletişimle başarıyla örterken iyilerin "onların icadı" olan marka iletişimini reddetmesi çok hazin bir durum. Örneğin ülkemizde solun durumu bu açıdan ders niteliğindedir. Türkiye'de yetmişlerde etkin iletişim, çarpıcı mesaj, sembol ve sloganlarla gücünü artıran sol kesimin son on yılda iletişim açısından yaptığı tek bir doğru yoktur:Hedef kitle tarifi statik ve geçersizdir. Bugün işçi temelli bir politika yürütülemez çünkü sendikalı işçi artık statükoyu koruma derdinde olan ayrıcalıklı bir kesimdir. Söylemleri, yani marka vaadi eskidir. Bugün küresel güçler karşısında ezilen yerel sanayiciyi, tüccarı kapsamayan bir sol söylem olamaz. Marka isimleri etkisizdir; Örneğin ÖDP; Bugün ve özgürlük ne de dayanışma karın doyurmuyor. Solun yeni partisinin adı "Ekmek Partisi" olabilir mesela. Semboller ve sloganlar yetmişlerden kalmadır. Gürbüz işçi resimleri inandırıcı değil, eski. Sloganlar müzik olarak bile kötü. Stadlarda kimse "ya ya ya şa şa şa" diyor mu artık? Sol adına vitrine çıkan kişiler de görüntü olarak yetmişlerden kalma, bakımsız, sigara hırıtısıyla konuşan bıkkın insanlar.
Evet doğu blokunun çökmesi uzun süren bir duraklama yaşattıysa da dünyadaki sol hareketler yeni çıkış yolları bulabilmektedir. Chavez'i çok "marka" bulabilirsiniz; ama inanın ki kitlesel oyunda bugün başka şansınız yok. Buna bir başka yazıda değinelim.
Özetle, iletişim adına kim ne yapmalı?
Yerel sanayici
Tesis kurmanın yetmediğini, pazarınız varsa elini öpene üretim yaptırabileceğini artık kavramalı. Önce marka olmak ile üretici(fasoncu) kalmak arasındaki tercihini netleştirmeli. "Yarım marka" olmadığını bilmeli. İletişimi mutlaka öğrenmeli, kitaplar okuyup kurslara gitmeli, içine sindirmeli. Reklama, araştırmaya para ödemeye alışmalı. Buralardaki kötü niyetli girişimlere karşı tedbirli olmalı. Yani doksanlarda finansmanı nasıl (mecburen) öğrendiyse ikibinlerde de iletişimi öğrenmeli, gol yememeli. Pazarlama Planı olmayan hiç bir işe para yatırmamalı.
Sanayi ve Ticaret Odaları
Bölgelerindeki değerleri markalaştırmak için örgütlü çaba göstermeliler. Birileri un, deterjan, tekstil fabrikası kurmak isterse "yatırım yatırımdır" dememeli, üyelerini rasyonel yatırımlara yönlendirmeliler. İletişim konularında üyelerini bilgilendirmeli, bilinçlendirmeliler. Öngörülerde bulunup yol göstermeli, hükümetten yatırım teşviği değil marka desteği istemeliler.
Sivil toplum örgütleri
İletişimi, tanıtımı şeytan icadı değil çağın gereği olarak görmeleri gerekir. Fiyakayı bozmamak ve ağır takılmak adına kendilerini gizlemelerinin onları hedeflerinden uzaklaştırdığını kavramalı, ulvi amaçlar için de iletişimin gücüne ihtiyaçları olduğunu anlamalı ve iletişimden utanmamalılar. Bugün medya "pis" ise bu biraz da birilerinin temiz içerik sağlamadaki isteksizliğindendir.
Hükümet
Tüm üyeler bir marka/iletişim eğitiminden geçmeli. Temel iletişim eğitimi almamış insanların ülkeyi yönetiyor olmaları çağımızda cinayettir, bu ülkeye haksızlıktır. Medyayı suçlamak kolaydır. Marifet iletişimi yönetmektir. Türkiye'den yüzlerce dünya markası çıkmaz. 10-20 marka adayı seçmeli ve global arenada ölümüne desteklemeliler. Bunların kimler olacağını da işin uzmanına sorsalar isabet olur.
Belediyeler
Beldelerini markalaştırmak için logo/amblem geliştirmek, etkinlikler düzenlemek yeterli değildir. Bu bir uzmanlıktır, uzun vadeli bir süreçtir. Markalaşmak, zihinlerde yer edinmek için ayrışma/vazgeçme stratejisi gütmeliler. Yani beldelerinde öne çıkan unsurları iyi tespit edip onun üzerine odaklanmalılar. Bizde o da var, bu da var, her şey var deyince bu iş olmuyor.
Tüccar/Esnaf
Her boyutta markalaşılabilir. Köşedeki manav da farklılaşabilir, zincir mağazaya bir alanda üstünlük kurabilir. Kaderine razı bir görüntü sergilemek, ya da taklitçi zihniyetle marketleşmeye çalışmak onları bir yere götürmez. Etrafa bir göz atacak, dünyada neler olup bittiğini inceleyecek ve doğru stratejiyle mücadelesini sürdürecek. Ayrıca politik alanda da birlik olup sesini çıkarmalı, global zincirlerin burnunun dibine sokulmasına karşı savaşmalılar.
Partiler
Seçim dönemlerinde yapılan reklam çalışmalarının çoğu zaman net bir ayrışma sağlamadığı gerçeğinden yola çıkarak iletişimcilerle uzun soluklu işbirliklerine girmeliler. Her şeyi bilmeyecek, uzmanın lafını dinleyecek liderler bulmalılar.
Yani çook çalışmamız lazım çoook.
21 Eylül 2006
.
.
Tüm Yazıları
.
.
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|