|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
Ana Başlık: Böl ve Yönet
28.09.2006 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
6024 |
|
|
| Oy Sayısı : |
5 |
|
|
| Değerlendirme : |
5 |
|
|
| Popülarite : |
3,49 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
Ana Başlık: Böl ve Yönet
Başlıktaki laf siyasetten çok iş/pazarlama yönetiminde kullanılır ama orada fazla göze batmaz. Pazarlamada fark yaratarak başarı kazanmanın yolu çoğu zaman rakiplerden farklı bir bölümleme (segmentasyon) stratejisi geliştirmekle ilintilidir. Siyasette de başarı örneklerinin çoğunda bu görülür. Örneğin bugün AKP’nin temsil ettiği siyasi çizginin yükselişi her şeyden önce bir bölümleme başarısıdır. Türkiye’de bir darbeye, öcüye veya derin komplolara gerek kalmadan AKP riskinden kurtulmanın yolu da yeni bir segmentasyon temeli (base) geliştirilmesidir.
Alt Başlık: Change Your Segmentation Base (Yani bölümleme kriterini değiştir).
Ama önce nedir bu segmentasyon?
Bu bölümü baştan sona yazmak yerine, Anadolu Üniversitesi’nde verdiğim ders notlarımdan alıntı yapacağım.
Bir Alt Başlık: Bölümleme (segmentasyon) Ders Notları :
Benzer ihtiyaçları olan tüketicileri belirleme ve bu ihtiyaçları uygun ürünlerle karşılamaya “bölümleme” denir.
Amaç : Pazardaki fırsatları daha iyi görebilmek için pazarı ölçülebilir, yönetilebilir parçalara bölmek. Pazarı bölümleme; yeni ürün girişlerine zemin hazırlama (öncülük), iletişimde etkinlik ve yatırımda verimlilik (hedef daraltma) sağlar.
Bölümleme yapılırken hedeflenen “ihtiyaç / fayda”dır. Ancak içinde bulunduğunuz pazarı sonsuz sayıda kritere göre bölümlemek mümkündür. Aşağıda bazı örnekler verilmiştir.
BÖLÜMLEME NEYE GÖRE YAPILIR? (Segmentation bases)
Ürün Yapısı: Kremli / kremsiz / kepeğe karşı etkili şampuan. Yağlı / saten / plastik boya.
Ambalaj: Cam / teneke şişede meyve suyu
Cinsiyet: Kadın / erkek giyim, iç çamaşırı
Fiyat: Sigaralar, tuvalet kağıtları
Coğrafi: Turizm, inşaat malzemeleri
Kullanıcı: Amatör / profesyonel fotoğraf makinesi (ya da filmi)
Yaşam Tarzı: Alkollü içecek, mücevher
Aile Yapısı: Mobilya, konut
Eğitim: Dersane, sanat ürünleri
Sosyo – Ekonomik Statü: Gazete, dergi, restoran
Kullanıma Göre: (Az kullananlar, sık kullananlar) İlaç, içecek
Mevsimsel: Turizm, ayakkabı, giyim
Yaş: (Genç, çocuk, yaşlı, orta yaş) Giyim, mağazacılık, dondurma
Dağıtım Kanalı: Boya, ilaç
Türkiye’de genellikle fiyata ve ürün yapısına göre bölümleme yapılır. En uygunu tüketicinin benzer ihtiyaçlarına göre gruplamaktır. Bu; iletişimin daha etkili, iyi yönetilmesine olanak tanır. Çünkü markalaşmak nihayetinde bir “fayda” sunmaktır ve siz pazarı ihtiyaç/fayda bazında bölümlerseniz kendi markanızı o segmentte daha iyi konumlandırırısınız.
Örneğin bisküvi pazarını herkes gibi ürün bazında bölümleyebilirsiniz. Bu durumda yapmanız gereken “daha iyi kraker”, “daha iyi kremalı” üretmek veya daha ucuza sunmak ya da daha iyi dağıtmaktır. Bunlar ise size ayrıştırıcı bir marka konumlandırma fırsatı vermez.
Ancak pazarı farklı temelde bölerseniz, yani aynı pazara herkesten farklı bir bakış atabilirseniz ayrıştırıcı bir marka konumlandırma fırsatı yakalarsınız. Örneğin;
Benzer bir örneği mobilya pazarından verebiliriz.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
Şimdi Bir Üst Başlık: Siyasette Bölümleme
Siyaset teorisinde derin bilgim yok. O yüzden ilk kim toplumu segmente ederek siyaset yapmaya başladı, sağ-sol lafları ne zaman yaygınlaştı bilmiyorum ama Karl Marx’ın tarihin en sağlam bölümlemelerinden birini yaptığını söylersek sanırım abartmayız.
Tarihsel perspektifte önce köle ile sahibi, sonra köylü ile feodal bey (ağa) ve sanayi devrimi sonrasında işçi ile sanayici (proleterya-burjuvazi) arasındaki çelişkileri temel alan ana bölümlemeleri yapan Marx oldukça sağlam bir model oluşturdu ve kapitalizmin dinamiklerini çok iyi tespit ederek bugün gelinen emperyalist aşamayı o günden net bir şekilde tarif etti. Sanırım tüm dünyada artık siyasi segmentasyonun evrensel temeli olan sağ-sol pozisyonları da buradan güç alarak zihinlerde netleşti.
Tabii ki pazarlamada olduğu gibi, siyasette de rakipler boş durmuyor. Marx’ın yaptığı segmentasyonun başarısını (Ekim Devrimi filan) gören karşı taraf da tedbirlerini aldı. Önce orta sınıfı geliştirerek uçlar arasındaki çelişkinin şiddetini azalttı. Sonra sendikalı işçiyi kendi tarafına aldı ve giderek işçiliği gelişmekte olan ülkelere ihale ederek burjuvazi-proleterya bölümlemesini tamamen işlevsizleştirdi. Yani Marksizmin global ”yenilgisi” başta yapılan tespitin hatalı olduğundan değil, tam tersi bu tespitin mükemmelliği karşısında tüm kaynaklarını seferber edip bir asır boyunca elinden geleni ardına koymayan sermayenin muhteşem defansından kaynaklanmıştır. Tabii, Sovyetlerin sağlam bir ekonomik model kuramamasının da bunda payı vardır kuşkusuz ama esas konumuz o değil. Sonuçta Marx sermayenin tehlikeli bir şekilde yoğunlaşma eğilimi tespitinde haklıydı. Zaten bugün başımıza ne geliyorsa bu aşırı yoğunlaşmadan geliyor.
Günümüz dünyasında bujuvazi-proleterya segmentasyonu tamamen anlamını yitirdi. ABD’de işçi kalmadı. Türkiye gibi ülkelerde sendikalı işçi nispeten ayrıcalıklı ve statükocu bir kesim haline geldi, Çin’de işçiler hesapta iktidarda ama boğaz tokluğuna çalışıyorlar... Yani bütün dünyanın işçileri birleşin türü bir çağrı neredeyse hiç kimseye dokunmuyor. Bu da normal. Hayat böyle bir şey. Siz onu Rolex adına çalışan biri zannediyorsunuz ama öbür tarafta Cemal harı harıl bunu anlatmaya çalışıyor.
Biz aynı şeyleri ticarette yaşayıp duruyoruz. Örneğin bundan otuz yıl önce bisküvi veya süt pazarı açık-paketli diye ayrılıyordu. Aynen bugünkü kuruyemiş pazarı gibi. Ürün çeşidi arttıkça bu pazarlar ürün bazında segmente edildi; kremalı/klasik/kraker.. veya süt/yoğurt/peynir... Bugün girin bakalım Sütaş’ın web sitesine, nasıl bölümlemiş faaliyet gösterdiği alanları? İhtiyaç/fayda bazında. (Ayıptır söylemesi biz yaptık o segmentasyonu) Ama biliyorum ki bir süre sonra bu da geçersiz olacak, başka ürünler gelecek, pazar bir yerlere doğru büyüyecek ve biri çıkıp benim segmentasyonu işlevsiz kılacak. Hayatın kuralı bu. Bundan on beş sene önce şampuan pazarını kremli-kremsiz diye bölerdik. Bugün bu geçersiz çünkü hepsi artık biraz kremli.
Bugün Türkiye’deki sanayicilerin bir kısmı dünya devlerinin taşeronu haline geldiler, yani onlar da artık biraz ”işçi”. Baba mesleği toptancılık büyük ölçüde bitti, devlerin distribütörü olan aracılar da artık biraz ”işçi”. Ve dev şirketlerin fabrikalarında çalışıp hisse senedi alan işçiler de artık biraz ”patron.”
Dünyada yirminci yüzyılın ikinci yarısına damgasını vuran ana kutuplaşmanın (bölümlemenin) bugünlerde yerini alabilecek bir kaç model var. Bir tanesi din temelli bölümleme ki Medeniyetler Çatışması başlığında ifadesini buldu. Diğeri dünya sosyal forumu platformunda somutlaşan küreselleşme yandaşları-karşıtları bölümlemesi. Ya da Chavez-Ahmedinecad kucaklaşmasında kendini gösteren ”ABD ittifakı ve karşıtları” bölümlemesi
Hangisi doğru? Doğru yok. Saat gibi düzenler, kalıcı segmentler, durağan bir hayat yok. Bırakın dünyayı, kuruyemiş pazarını segmente edemiyorsunuz. Bugün kitlelerin hissiyatını en iyi çözen ve tabii ki anlatan model galip gelecek. Sonra birileri çıkacak onu bozacak. Ve bu gerçeği en baştan söyleyen de Marx idi ancak bugün bunu kavrayamayan en statik kesim de Marksistler kaldı komik bir şekilde.
Türkiye’de hep görünürde sağ ve sol partiler oldu ama galiba sadece yetmişlerde kısa bir süre gerçek sağ-sol segmentasyon idrak edildi. Bunun dışında Cumhuriyet tarihinin ve ondan önceki elli yılın ana bölümlenmesi köylü-memur temelinde oldu. Köylü tarafın oyuna talip olanlar dini her zaman istismar etse de MSP-Refah çizgisinden AKP’ye gelen hareket doksanlarda Türkiye’yi din temelli segmente etmeyi başarabildi. Bunun temel sebebi de ezilenlerin tepki oylarını alması gereken solun 12 Eylül tarafından darmadağın edilmesidir. Bu da bizim generallerin akıl ettiği bir şey değil haliyle, o dönem Sovyetlere karşı yeşil kuşak teorisini geliştiren Pentagon’un ihalesi.
Solun olmadığı bir ülkede insanlar tepkilerini farklı biçimde gösterdiler, gösteriyorlar. Din temelinde siyaset yapanlar halkın nabzını tuttu, oyunu aldı. Karşı taraf ise rakibin segmentasyon stratejisini benimseyip onun karşısında pozisyon alınca ortaya mevcut tablo çıktı. Din temelli bölümlemenin bir tarafı dindarlar, ya da “inananlar” olarak tarif edilince hiç istemeseniz de karşı taraf algıda “inanmayanlar” olarak etiketlenir. Tamamına yakını inançlı olan, ya da anketlerde öyle söyleyen insanların yaşadığı ülkede bu savunulabilir bir pozisyon değildir. Eğer bu pozisyonu benimseyip içini doldurmaya çalışırsanız, yani din adına birşeyler söylemeye, karşı tarafla din tartışmaya başlarsanız iyice b.ka sararsınız ve hiç inandırıcı olamazsınız. Sonra da kadınların %65’inin başını örttüğü ülkede “türban siyasi semboldür” edebiyatı yaparsanız. Başta garip kaçarsınız ama buna inanıp baskıyı artırdıkça da onu hakikaten sembolleştirirsiniz filan.
Uzatmayacağım, gençlik heyecanlarını katmazsanız, tam 27 senedir politik bir tavır/tartışma içinde olmadım. Bu bültenden sonra da kendi konularıma döneceğim. Siyasetten anlamasam da oy almayı bir nevi satış-pazarlama süreci olarak gördüğüm için iddiam o ki hakim rakibin segmentasyonunu kabul ederseniz bir yere gidemezsiniz. O zaman da insanları korkutmanız, anormal paranoyak senaryolar yazmanız gerekir. Geçen sene ilkokullarda başlayan el yazısı uygulamasının ileride arap harflerine geçişin ön hazırlığı olduğu hikayesini duydunuz mu? Komik.
Bu yol bir yere gitmez. “Laiklik bekçiliği” sağlam bir pozisyon değildir. Ortalama insana bir fayda sunmaz. Bir grup kentli aydın dışında kimse için anlamlı bir konumlandırna değildir. Ve temel zaafı rakibin stratejisini kabul etmektir. Yapılması gereken küresel emperyalizm taraftarları ve karşıtları temelinde bir bölümleme üzerine yeni bir siyaset oluştumaktır. Cem Uzan IMF’ye küfrede küfrede %7 oy aldı. Bunu yapacak olan yerel sanayici, esnaf ve köylü işbirliğidir. İtici gücü işçi değildir ama bunun adı benim tanımımda “sol” bir harekettir.
28 Eylül 2006 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|