|
|
|
Tüm Yazıları
 ShareThis
|
Yeni Bir Dünya Kurulur, Türkiye Orada Yerini Bulur.
12.10.2006 |
|
|
| Okunma Sayısı : |
5502 |
|
|
| Oy Sayısı : |
4 |
|
|
| Değerlendirme : |
4,25 |
|
|
| Popülarite : |
2,56 |
|
|
| Verdiğiniz Puan : |
|
|
|
|
|
|
Yeni Bir Dünya Kurulur, Türkiye Orada Yerini Bulur.
Neden dünya markaları çıkaramadığımız üzerine yıllardır kafa patlatıyorum. Konuyla ilgili yazdığım yazılar ve yaptığım konuşmaların sayısı toplamda bini geçmiştir. İlk başlarda işim gereği teknik detaylara odaklandım. Yani çağdaş marka yönetimi ilkelerini bilmemekten, yerel sanayicide bir “know how” olmadığından, fiziksel sermayeye önem verip entelektüel sermayeyi göz ardı etmekten bahsettim. İş dünyasındaki yetersizliklere yönelik yaptığım eleştiriler nedeniyle kaybettiğim iş sayısı ortalama bir danışmanı yataklara düşürmeye yetse de ben, her zaman “gördüğümü çaldım”.
Buna paralel olarak Türkiye’nin gelişim evrelerine bakıp bazı cevaplar da ürettim. Özetle sanayileşmeye yirminci yüzyıl ortasında başlamış bir ülke olarak markalaşmayı da işin doğal süreci olarak şu sıralar öğreniyorduk. Ülkeye büyük süpermarketler ve özel televizyon kanalları doksanlarda gelmiş, pazar araştırma başta olmak üzere tüm pazarlama hizmetleriyle de aynı dönemde tanışmıştık. Dolayısıyla ortada fazla sorgulanacak bir şey yoktu. Bu süreci hızla aşıp yol almalıydık. Seksenlerin ve doksanların hakim entelektüel anlayışı da buydu; Treni kaçırmayalım.
Ama sonrasında gördüm ki iş bu kadar da basit değil ve ikibinlerde giderek zorlaşmakta. Tamam, ülkedeki öğrenme süreci hala yavaş ve özellikle “bir kısım sanayici” bazı şeyleri anlamamakta direniyor ancak bir çok alanda işinizi çok iyi yapsanız da artık fazla gideceğiniz yol yok, kapılar kapalı. Bugün Türkiye’den global bir otomotiv, ilaç, banka, perakende veya enerji devi çıkarmanın mümkünatı yok. Ee bunlar da dünyadaki ticari hasılanın önemli bir kısmı demek. Kaldı ki gelişmiş ülkelerin yolunu takip ederek aynı seviyeye gelme fikri en başta markalaşmanın temel ilkelerine aykırı. Cemal sayesinde bunun evrime de aykırı olduğunu gördüm, düşüncelerim netleşti.
Tüm bunlar “Bu topraklardan dünya markası çıkar mı?” adlı kitabımın sekizinci baskısında yaptığım eklerde sorgulandı. Sonra da bu bülten serisini başlatıp olabildiğince kapsamlı bir değerlendirme yapmaya karar verdim. Açıkçası bültenler bu üretkenlikte devam ederse seneye çok sıkı bir kitaba dönüşür.
Dünya Markamız Var mı?
Öncelikle dünya markasının tanımı ne? Ekşi Sözlük’te “Dünya Markası” karşılığında şöyle bir giriş var; “İki ülkeye ihracat yapan Türk firmasının kendine uygun bulduğu sıfat. Eh uzayda yaşamadığımıza göre teknik açıdan pek bir sıkıntı da yok.” Dünya markası olma motiavasyonunun iç iletişimde kullanılması meselesini yıllardır tartıştık ve bir reklam argümanı olarak kullanımasında bir sakınca görmediğimizi hep belirttik, onu uzatmayalım.
Peki gerçek anlamda dünya markamız var mı? Dünyanın en meşhur markalar sıralaması olan Interbrand’ın ilk 100 listesinde markamız yok. Yapsalar ilk 300’e marka değeri olarak Turkcell girer ama yerel markaları listeye almıyorlar. Bir de Arçelik zorlardı ancak onlar da zamanında iki marka ile yola çıkıp gücü böldüklerinden dolayı şansları yok. Marka gücünü ölçmeye yarayan hangi metodu kullanırsak kullanalım şöyle isim değeri milyar doları geçen ve “olduk” diyeceğimiz bir markamız yok açıkçası.
Ancak dünya markamız olmasa da bu yolda mesafe kat etmiş olanların da hakkını yemeyelim. İşte global arenada öne çıkan başarılarımız:
Beko:
BEKO “bir dünya markası” reklamları yaptığında toplam ihracatı 100 milyon dolar değildi. Yine de o günlerin Türkiye’sinde önemli bir rakamdı. Sonrasında bir yandan Avrupa’da Grundig, Blomberg, Elektra Breganz, Leisure, Arctic gibi markalar satın alırken öte yandan dış pazar satışlarını hızla artırarak sloganın içini doldurmaya başladılar. Ciroları milyar doları aştı. Dünyanın 101 ülkesinde varlar. İngiltere buzdolabı pazarındaki payı %10.
Efes Pilsen/Efes Breweries International:
Rusya, Romanya, Ukrayna ve Kazakistan’da fabrikaları var. Buralarda yerel isimlerle farklı markalar pazarlıyorlar. O yüzden tek markayla öne çıkma durumları yok.
Vitra:
Bu topraklardaki kili ve kültürü markalaştırarak pazarlama konusunda göze batmayan istikrarlı adımlar atıyorlar. Çok önemli piyasa hakimiyetlerinin olduğu Avrupa’daki üretim tesislerinin sayısı iki. Onlardan çok umutluyum.
Evyap:
Duru, Arko ve Fax markalarıyla Rusya, Ukrayna ve Polonya’da pazar liderlikleri, ikincilikleri var. Yurtdışında son beş yılda yirmi milyon dolarlık reklam yaptılar. Sanırım Türk markaları arasında rekor.
Vestel:
2005 yılını 2.2 milyar dolar ihracat ile kapatan Vestel’in 2006 yılı hedefi 2.5 milyar dolar. 2006 yılında Avrupa’da düz ekran TV pazarında %25 pazar payı bekliyorlar. Avrupa’da ağırlıkla fasoncular ancak Orta doğu’da markalaşma atağındalar.
Ülker:
Tüm kıtalara yıllık 250 milyon dolar ihracat yapıyorlar. Yurt dışında altı fabrikaları var. Bisküvide dünya markası olmak yerine iç piyasada ne var ne yok denemeye çalışıyorlar. Odak kaybediyorlar.
Mavi:
Marka adına sağlam ve bilinçli adımları atanlardan. İhracatları iki yüz milyon dolar civarında. Elli ülkede 4600 satış noktasında yılda yedi buçuk milyon jean satıyorlar. Markalaşmaya Amerika’dan başladılar. Önce tasarım ve iletişime yatırım yaptılar. Şimdi galiba biraz durakladılar.
Gilan:
Zor bir alanda uzun ince yola girenlerden. İşe New York’dan başlamaları ciddiyetlerini ve hedeflerinin büyüklüğünü gösteriyor. Altın-Mücevher sektörü dünyada ikinci olduğumuz ve birincilik şansı bulunan tek alan. Bu topraklardaki beş bin yıllık takı geleneğinden güç alıyor.
Tariş:
Bir üreticiler birliği olan Tariş de bu konunun misyoneri olarak markalaşma adına çarpıcı işler yapıyor. Kara delik diyenleri utandırıyor. Aslında sadece onurlu bir fiyattan yağ satmakla kalmıyor, AB sürecinin sıkıntılı konularından olan tarımda rol modelliği yapıyor.
Diğerleri:
Colin’s, Sarar, Coton, Damat, İpekyol, Gizia gibi hazır giyim markalarının başarılarından söz ediliyor. Gidip görmedim ancak sanırım hepsi daha yolun başında. Muhtemelen aralarından bir Zara cikmayacak ama zaten bu işin kuralına aykırı. Belki bir tanesi farklı bir şey yakalayıp aradan sıyrılacak. Ramstore, TAV, ŞişeCam, Kordsa gibi markalarımız/şirketlerimiz var. Temsa da çok iyi gidiyor mesela. Geçenlerde Lady Collection adlı bir markanın yöneticileriyle tanıştım. Rusya’da cıncık boncuk satan 65 mağazaları varmış. Kazakistan’da Okan, Türkmenistan’da Çalık grupları iyi işler yapıyor. Özetle bir çok girişimcimiz özellikle kuzey komşularımızda harıl harıl çalışıyor. On sene sonra hiç hesapta olmayan markalarımızı bir yerlerde görebiliriz.
.
Dünyada Başarı Şansı Olan Sektörlerimiz
Yukarıdaki örneklerde de görüldüğü gibi bugünün dünya dengeleri içinde ve bizi şimdiye kadar yönetmiş ve bundan sonra da yönetecek gibi görünen zihniyet(ler) iktidarda olduğu sürece dünyada başarı şansımız olan sektörlerimiz son derece kısıtlı. Öncelik sırasına gore bahsetmek gerekirse;
Altın-mücevher ilk sırada gelir. Şu an dünyada İtalyanların arkasından ikinciyiz ve moda, otomotiv, seramik, mücevher gibi bir çok alanda İtalyanlar ülke olarak düşüşte. O yüzden onları geçip dünya liderliğine oturmamız işten değil ama şu bizim marka adaylarını yaptığı iletişim çalışmalarına bakar mısınız? Sektörde bir “marka yönetimi” ekibi veya danışmanı olan şirket sayısı iki. Bir muteber ajansla çalışanların sayısı da iki elin parmaklarını geçmez. Sektör dergisi Gold News’ın her sayısını umutla incelerim ve reklamların tamamına yakınının çöp olduğunu görüp umutlarımı ertelerim.
Turizm ikinci sıradadır. İstanbul’a yılda yirmi milyon, Türkiye’ye de elli milyon turist gelmesi hayal değil. Hatta hedeflenip kolların sıvanması gereken bir rakam. Hani “verin yetkiyi yapayım” diye iddialaşacak kadar eminim. Bakalım, bir şeyler de yapılmıyor değil hani.
Hazır giyimciler eninde sonunda öğrenecekler şu markalaşma işini. Hepsi değil haliyle, bir kaç tane global dev çıksa yeter. Bana Koton olacak gibi geliyor. Odaklılar ve yeniliğe çok açıklar. Sarar ise Eskişehir’de benzin istasyonu, koltuk fabrikası, bilişim mağazası vb girişimlerden sonra bir de köfteci açtı geçenlerde. Diğerlerinin çoğu Turquality desteği alıp dışarıda mağaza açıyor ama bir konseptleri, iş fikirleri olduğuna dair bir ip ucu yok.
Gıdada fırsatlar bitmez. Burada da bir sürü girişim var açıkçası ama şu tablodan dünya devi çıkmaz.
Elektronikte bazı segmentlerde daha iddialı hale gelebiliriz. Örneğin şu an Avrupa’da satılan televizyonların %60’ı Türkiye’de üretiliyor. Açıkçası Vestel ve Beko’ya güveniyorum bu alanda. Peki yukarıdaki sektörlerde yaratacağımız marka başarıları memleketi gelişmiş ülkeler seviyesine çıkarır mı? Sanmıyorum, hepsi nispeten küçük veya karsız pazarlar.
Yeni bir dünya kurulur
Eğer alem buysa biz kral olamayız. Bu kafayla hiç olamayız ama şu an meşhur ekonomistlerimizin eleştirdiği tüm içsel hatalar (bütçe açıkları, sosyal güvenlik, istikrar, tarım reformu, vergi adaleti, teşvik sistemi vs) düzeltilse ve hortumlama dursa dahi yukarıda bahsi geçen sektörlerde yaratacağımız ciro ve katma değer ülkeyi çok yukarılara taşımaz.
Perakendede, finansta, enerjide, yazılımda, otomotivde, ilaç ve kimyada yoksanız dünyada önemli bir aktör olamazsınız. Kaldı ki bahsi geçen alanlarda iç pazarı bile yabancılara terk ediyoruz iştahla. Biraz ekonomi ve pazarlama biliyorsanız duruma uyanırsınız. Ancak biraz da tarih biliyorsanız umutlanmanız için yeni sebepler yaratabilirsiniz. Yani ABD imparatorluğunun çökme ihtimalinin yüksekliğini, hatta kaçınılmazlığını görürsünüz ve biraz da alem üzerine kafa yoruyorsanız tarihin bitmediğini, hayatın tamamlanmak üzere olan bir “puzzle” olmadığını bilir ve şimdiye kadar bu ülkede kimsenin hayal dahi etmediği şeyler düşünmeye başlarsınız.
Neler mi bunlar? Ben bilmiyorum. Şu dünyada yirmi sene, elli sene sonra neler olacağını bilenlerden de haz etmiyorum. Ama yaşlı gezegende çok anormal gelişmeler olup da dengeler değiştiğinde ben bunu anormal bulmayacağım ve Allah ömür verirse bir şeyler yapmak üzere kolları sıvayanlar arasında yer alacağım. Dünyada yeni ittifaklar, ne bileyim yeni ortak para birimleri mi gelişecek, bizim ülke liderleri burada kritik roller mi oynayacak? Bor çok önemli bir maden mi olacak? Hidrojen enerjisinin ekonomik olarak üretimini bu ülkeden bir bilim adamı grubu mu gerçekleştirecek?Gıdada, yazılımda imparatorluklar çöküp yerine yeni aktörler mi çıkacak? Kumaş teknolojisinde, tıpta, enerji iletiminde buralarda birileri yeni şeyler mi yapacak bilmiyorum. Tek bildiğim ABD’nin yolundan gidip ABD olmanın, İspanya yolundan gidip İspanya olmanın imkansızlığı. Kendi yolumuzu bulacağız. Bunu da koreografisi olmayan dansı iyi oynayarak yapacağız.
12 Ekim 2006 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
| Tüm yazıları |
|
ShareThis
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Türk Liderler:
Abbas Güçlü, Adil Karaağaç, Ali Ağaoğlu, <Ali Kibar, Adnan Nas, Adnan Polat, Adnan Şenses, Ahmet Başar, Ahmet Esen, Alber Bilen ,Ahmet Cemal Kura, Ali Abalıoğlu, Ali Naci Karacan, Ali Sabancı, Ali Koç, Ali Saydam, Ali Talip Özdemir, Ali Üstay, Arman Manukyan, Arzuhan Yalçındağ, Asaf Güneri, Atila Şenol, Attila Özdemiroğlu, Avni Çelik, Ayduk Koray, Aydın Ayaydın, Aydın Boysan, Ayhan Bermek, AyşeKulin, Ayten Gökçer, Başaran Ulusoy, BedrettinDalan, Bedri Baykam, Berhan Şimşek, BetülMardin, Bülend Özaydınlı, Bülent Akarcalı, Bülent Eczacıbaşı, Bülent Şenver, CağvitÇağlar, Can Ataklı, Can Dikmen, Can Has, Can Kıraç, Canan Edipoğlu, Celalettin Vardarsuyu, Cengiz Kaptanoğlu, Cevdetİnci, Çoşkun Ural, Cüneyt Asan, Cünety Ülsever, Çağlayan Arkan, Çetin Gezgincan, DenizAdanalı, Deniz Kurtsan, Didem Demirkent, Dilek Sabancı, Dr. Oktay Duran, Ege Cansel, Em. Org. Çevik Bir, Emre Berkin, Engin Akçakoca, Enver Ören, Erdal Aksoy, Erdoğan Demirören, ErhanKurdoğlu, Erkan Mumcu, Erkut Yücaoğlu, Ergun Özakat, Ergun Özen, Erol Üçer, Ersin Arıoğlu, Ersin Faralyalı, Ersin Özince, Ethem Sancak, Fatih Altaylı, Fatih Terim, Ferit Şahenk, Ferruh Tanay,Feyhan Kalpaklıoğlu, Feyyaz Berker, Fuat Miras, Fuat Süren, Füsun Önal, Göksel Kortay, Güler Sabancı, Güngör Kaymak, Hakan Ateş, Halit Soydan, Halit Kıvanç, Haluk Okutur, Haluk Şahin, Hamdi Akın, Hasan Güleşçi, HayrettinKaraca, Hazım Kantarcı, Hilmi Özkök, Hüsamettin Kavi, Hüseyin Kıvrıkoğlu, Hüsnü Özyeğin, Işın Çelebi, İbrahim Arıkan, İbrahim Betil, İbrahim Bodur, İbrahim Cevahir, İbrahim Kefeli, İdris Yamantürk, İhsan Kalkavan, İshak Alaton, İsmet Acar, İzzet Garih, İzzet Günay, İzzet Özilhan, JakKamhi, Kazım Taşkent, Kemal Köprülü, Kemal Şahin, Leyla Alaton Günyeli, LeylaUmar, Lucien Arkas, Mahfi Eğilmez, MehmetAli Birand, Mehmet Ali Yalçındağ, Mehmet Başer, Mehmet Günyeli, Mehmet Huntürk, Mehmet Keçeciler, Mehmet Kutman, Mehmet Şuhubi, Melih Aşık, Meltem Kurtsan, Mesut Erez, Metin Kalkavan, Metin Kaşo, Muharrem Kayhan, Muhtar Kent, Murat Akdoğan, Murat Dedeman, MuratVargı, Mustafa Koç, Mustafa Özyürek, Mustafa Sarıgül, Mustafa Süzer, Mümtaz Soysal, Nafi Güral, Nail Keçili, Nasuh Mahruki, Nebil Özgentürk, Neşe Erberk, Nevval Sevindi, Nezih Demirkent, Nihat Boytüzün, Nihat Gökyiğit, Nihat Sırdar, Niyazi Önen, Nur Ger, Nurettin Çarmıklı, Nuri Çolakoğlu, Nüzhet Kandemir, Oğuz Gürsel, Oktay Duran, Oktay Ekşi, Oktay Varlıer, Osman Birsel, Osman Şevket Çarmıklı, Ozan Diren, Özen Göksel, ÖzdemirErdoğan, Özhan Erem, Pervin Kaşo, R.BülentTarhan, Raffi Portakal, Rahmi Koç, Rauf Denktaş, Refik Baydur, Rıfat Hisarcıklıoğlu, SakıpSabancı, Samsa Karamehmet, Savaş Ünal, SedatAloğlu, Sefa Sirmen, Selçuk Alagöz, SelçukYaşar, Selim Seval, Semih Saygıner, SerdarBilgili, Sevan Bıçakçı, Sevgi Gönül, Sezen Cumhur Önal, SinanAygün, Suna Kıraç, Süha Derbent, Süleyman Demirel, ŞadanKalkavan, Şadi Gücüm, Şahin Tulga, Şakir Eczacıbaşı, Şarık Tara, Şerif Kaynar, ŞevketSabancı, Tan Sağtürk, Taner Ayhan, Tanıl Küçük, Tanju Argun, Tansu Yeğen, TavacıRecep Usta, Tayfun Okter, Tevfik Altınok, Tezcan Yaramancı, Tinaz Titiz, Tuna Beklevic, Tuncay Özilhan, Türkan Saylan, Uğur Dündar, Uluç Gürkan, Umur Talu, Ümit Tokçan, Üzeyir Garih, Vehbi Koç, Vitali Hakko, Vural Öger, Yaşar Aşçıoğlu, Yaşar Nuri Öztürk, Yılmaz Ulusoy, Yusuf Köse, Zafer Çağlayan, Zeynel AbidinErdem
|
|
|